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2006年10月28日

公共セクターを対象に、初めての本格的セミナー開催
?広報部門の機能強化へ向けて?

10月23日、24日の2日間にわたり公共セクターを対象にパブリック・リレーションズのセミナーを開催しました。主催は株式会社日本パブリックリレーションズ研究所(JPRI:http://www.japan-pri.jp)。2年前、政府・公共機関へのパブリック・リレーションズの導入と普及を目的に設立した組織体です。

安部政権による報道担当補佐官の設置や組織体における広報機能の強化など、広報・PRへの急速な機運の高まりの中で行われたこのセミナーには、政府系機関、地方自治体、独立行政法人、NPOなど多くの公的機関の方々からのご参加をいただきました。

また、ゲスト・スピーカーとして、前三重県知事、早稲田大学マニフェスト研究所所長の北川正恭氏、クライシス・コミュニケーションの第一人者・田中辰巳氏やマスメディアの現場からは共同通信編集委員の龍野建一氏、元ジャーナリストで現在EU駐日欧州委員会代表部報道室長の小関真理氏などをお招きし、公共セクターにおけるPRの役割について各方面からお話いただきました。

三位一体改革が叫ばれ、道州制の導入が現実のものとして論議される安部政権の下で、自治体改革は本格的な局面を迎えようとしています。税金のばらまき行政から、自存・自立を促す行政構造改革は自治体にとってこれからが本番といえます。独立行政法人も政府補助金の削減により自立への道を強く迫られています。まさに公共セクターはこれらの劇的変化に対応するために、多様な納税者のニーズに合った政策やサービスの強化が求められているといえます。

■民間のPRノウハウを活かす
では具体的に、どのようなシフトが必要なのでしょうか、パブリック・リレーションズの視点で考えて見ましょう。

全国的に進む市町村統合はさしずめ民間におけるM&A。合併による摩擦は極力避けねばなりません。その際先ず必要となるのが職員全体の意識改革です。民間で行われるエンプロイー・リレーションズ(従業員広報)の適用が求められるでしょう。

第2に、より自立した強固な地方行政を実現するには、いままで中央に多くを依存していた体質から、自己責任に基づいて、「人」「モノ」「金」「サービス」を有効活用する体質へと生まれ変わらなければなりません。つまり中央へ目を向けるのではなく、地元へ目を向け、納税者との間に双方向の環境を実現させることにより、納税者と共に自ら考え行動する、新しい活動パターンを作り上げる必要があります。

第3に新しい収入源の確保があります。地方への財源移譲によって、補助金漬けから開放されるものの歳入の絶対額の縮小により、自治体自らが新たな財源を創出したり、新しい収入源を見出さなければなりません。そのための企業誘致や観光開発、地場産業・産品の開発・育成など、自治体の特色を活かした新しいビジネス・モデルの考案が急がれています。収益体質の強化に失敗すれば最終的に破綻する自治体も出てくることは夕張市の例を見るまでもありません。

そのためには民間で行われている、マーケティング手法が採り入れられなければなりません。これまで政府・自治体広報のベースは広告が中心でした。戦後長い間、大手広告会社がこれらの機関の広報事業を受注してきました。ある意味で異常な事態が続いていたといえます。これからは、広告一辺倒のマーケティングから、マーケティングPRへの期待が高まってくるでしょう。

第4に人材の確保。インターネット社会の進展による高度情報化により、誰もが、いつ、どこからでも情報を発信し受信できる時代。急速に進展するグローバリゼーションの波からは一地域といえども逃れることは不可能です。そんな変化の激しい時代に対応できる組織を構築するには、個の確立されたリーダーシップが不可欠です。鋭いビジネス感覚と組織を統率するカリスマ性をもつ人材。このような人材の確保が急がれています。

また公共セクターでは、2?3年の周期で変わるジョブ・ローテーションのために、広報の専門家が組織内で育ちにくい環境にあります。新しい時代に合った人事政策の見直しも必要となってくるでしょう。

■広聴・政策立案・広報=パブリック・リレーションズ
最後に、従来のお知らせ型の広報ではこれらの課題解決に寄与することは極めて困難といえます。しかし現在の広報に、戦略的手法を持つパブリック・リレーションズを導入することで、組織体の変化を劇的に加速させ、戦略的な組織運営を可能とします。北川さんは三重県知事時代に、広報の前に広聴による状況把握を行い、それに基づいて政策を立案し、その内容を広報したといいます。

つまり北川さんの知事時代に、徹底した双方向コミュニケーションによるパブリック・リレーションズを実現していたことになります。北川さんの時代を読む目には驚嘆させられます。
北川さんの提唱するマニフェスト(選挙公約)は、国民や納税者のニーズを把握して政策の立案を行い、行政の執行者の立場で掲げた公約の進捗状況を情報公開(広報)をとおして納税者に知らせ、公約の実行・実現を可能としなければなりません。その手法はパブリック・リレーションズそのものであるといえます。

現在、日本の公共機関に従事している人の数は約300万人とも言われていますが、この「300万人が変われば日本は確実に変わる」と北川さんの基調講演における鋭い言葉は、私の心にとても印象深く残っています。

投稿者 Inoue: 10:04 | トラックバック

2006年10月20日

世論調査のパイオニア、ジョージ・ギャラップ
?世論を統計的に捉えた男

「世論を正確に把握するにはどうすればいいのか。」
20世紀初頭、米国において現代のパブリック・リレーションズが登場し、第一次世界大戦後、本格的な発展期を迎えた1930年代。PRの実務家にとって最大の関心事は「世論」でした。捉えにくい世論を客観的なデータとして把握する手法に取り組んだのは、ギャラップ調査で知られるジョージ・ギャラップ(George H. Gallup, 1901-1984)。

今回は、世論調査に科学的手法を採り入れることに成功した、ジョージ・ギャラップの一生を振り返ります。

1901年11月18日、ギャラップはアイオワ州のジェファーソンに生まれました。19年にはアイオワ大学に入学。23年に同大学を卒業すると、そのまま修士課程へ進学。25年に心理学で修士号を取得。同年、オフィーリア・ミラーと結婚。後に2人の男の子と1人の女の子に恵まれました。

28年には同大学で応用心理学の分野でPh.D.(博士号)を取得。博士論文の内容は、出版物に関する読者層調査。その題名は、「新聞記事における読者の関心度を測定する客観的手法」でした。後のギャラップ調査誕生の礎となる論文でした。

31年、ギャラップは独自に雑誌の読者調査を開始。調査員を使って15,000件の家を訪問。読者の記憶に残る広告を調査しました。そして、この調査から驚きの結果が明るみになったのです。

当時、広告主がアピールしたのは経済性と効率性でした。しかし面白いことに調査結果では、男性読者は質の高さやセックスを連想させる広告に関心を寄せ、女性読者もセックスや見栄えの良さ、質の高さを前面に打ち出している広告を最も強く記憶していたとの結果が出たのです。それまで広告主はセックスや虚栄心をくすぐる内容に消極的だったために、この結果は大きく予想に反したものでした。

■成人読者が一番好んでいるのはコミック
また同じ年の31年、ギャラップは新聞の読者調査を公表しました。40,000件に対して行なった調査の結果は、40~50%の読者が社説に注目しているのに対し、85%の読者が絵のあるページに注目。70%の読者が人気コミックを読んでいるというものでした。なんと、成人した新聞読者が一番好んでいるのはコミックだったのです。

この発表によりギャラップはマスメディアで一躍注目の的となり、それまでのアカデミックな世界からビジネスの世界へと方向転換することになります。

32年、ニューヨークへ移り住むと、広告会社のヤング・アンド・ルビカム(Y&R)社へ就職。同社で調査・研究部門を設置し、広告の質の測定や効果測定手法の開発を任されました。新聞読者の高いコミック人気をヒントに、コミック「牛のElsie」を特集した広告を展開。39年には見事に数々の広告賞を受賞し、97年には広告・マーケティングの情報雑誌、「Advertising Age」で20世紀の広告トップテンに選ばれました。

ここでの成果を評価され、37年には副社長に抜擢。自由で創造性を重視するY & Rの環境はギャラップの性質にあっていたようで、その後16年間にわたり在籍。

33年、ギャラップは同社に籍を置きながら独自の調査を続行。選挙結果を予測するデータを収集するため各州の有権者から選抜したサンプルと呼ばれる調査参加者に投票用紙を送付。34年の議会選挙の当選予測では誤差1%という驚異的結果を出したのです。

この結果を得て、全米各誌からの世論調査の結果配布や調査依頼が殺到。35年に自らの調査会社、The American Institute of Public Opinion(AIPO)を設立し、斬新な手法で一貫性のある調査を様々な分野でとりおこないました。

同年、ハロルド・アンダーソンとギャラップ調査を設立。AIPOで得た調査結果をギャラップ調査として定期的にメディアに提供するようになります。

■選挙でルーズベルトの圧勝を予測
そして36年、当選予測の調査を開始後初めての米国大統領選挙を迎えます。当時の大統領フランクリン・ルーズベルトが再選を目指した選挙でした。この分野で当時最も人気のあった季刊誌、The Literacy Digestは、対立候補となる共和党候補、アフル・ランドンの勝利を予測。

これに対し潤沢な資金を基に緻密なサンプリングを行い調査したギャラップ調査は、ルーズベルトの圧勝を予測。結果は531人の有効選挙人のうち、523人がルーズベルトに投票し、圧倒的勝利でルーズベルトが見事に再選されたのです。この出来事はギャラップ調査の名を世界に知らしめたと共に、科学的なサンプルの抽出が正確な世論調査を可能にすると歴史が証明した瞬間でもありました。

ギャラップは、選挙結果を的確に予測した独自のサンプリング手法の正確性を確信。48年のタイム誌のインタビューでは、科学的な手法で正確にサンプリングを行えば、3000人に対する調査で大統領選挙における全米すべての選挙人の投票を予測することができる、と語っています。

正確な調査がマーケティングの成功に不可欠と考えたギャラップは、39年にラジオや映画に関する世論調査会社The Audience Instituteを設立。48年には広告戦略の効率化と費用対効果の向上をコンサルテーションするGallup and Robinsonをクロード・ロビンソンと共に設立するなど精力的に活躍の場を広げていきました。

1984年7月26日、ギャラップはスイスの別荘に滞在中、心臓発作で倒れ、そのまま帰らぬ人となりました。83歳で他界するまで多くの賞を受賞し、タイム誌など数々の雑誌の表紙を飾りました。

AIPOの設立から70年。今日では、ギャラップが起した会社は、ギャラップ・オーガニゼーションとして世論調査はもとより、正確な調査結果を基にして様々なコンサルテーションを行なう世界的大企業へと成長を遂げました。これまでギャラップ調査の結果を取り上げた米国の新聞は120誌以上にのぼり、現在もCNN、USA Today, ニューズウィークなどに独占調査を提供。

パブリック・リレーションズを初めて理論体系化した、エドワード・バーネイズがいつも大切にしていたのは綿密な調査と的確な分析でした。世論を正確に把握する偉大な担い手となったギャラップ調査は、パブリック・リレーションズの効率化と質の向上にも大きく貢献しました。その調査手法は、現在でも重要なリソースとして組織体にとって不可欠なものとなっています。

こうしてギャラップの名は世論調査の代名詞となり、その正確さと一貫性を象徴する言葉として今日も生き続けています。

投稿者 Inoue: 19:25 | トラックバック

2006年10月13日

私の心に残る本 その2『原因と結果の法則』
 ?成功への確かな礎とは…James Allenの世界

こんにちは、井之上喬です。
皆さん、いかがお過ごしですか。

■心の力が全てを生み出す
「この宇宙を動かしているのは、混乱ではなく秩序です。」
表紙をめくり、私の目にいきなり飛び込んできた言葉が、私の心を突き刺しました。

手に取っていたのは、 As a Man Thinketh という原題の日本語版。『原因と結果の法則』(サンマーク出版)と題し2003年に出版された本でした。1902年にイギリスで出版されて以来、この本はバイブルに次ぐベストセラーといわれるほど多くの人の心を捉え、勇気づけてきたといわれます。

今回は、現代成功哲学で著名なナポレオン・ヒルやデール・カーネギーにも大きな影響を与え、成功哲学の祖として知られるジェームズ・アレンの代表作『原因と結果の法則』をご紹介したいと思います

1864年、ジェームズ・アレンは英国に生まれました。父親の事業の破綻と死により15歳で学校を退学に追い込まれたアレン。その後、さまざまな仕事を経験しながら独学で執筆方法を学び、38歳で執筆活動を本格的にスタート。それから9年あまり、47才でこの世を去るまで19冊ほどの本を著したといわれています。

彼の本が100年という時を超えて愛される理由は、成功のためのエッセンスが、この世の原理と心の力を軸にシンプルに書かれているからでしょうか。彼のメッセージはただひとつ。この世には絶対的な法則が存在し、その法則と心の状態を合わせることで必ず成功できる。それを実現するのは、あなたの心の力であり、その力がすべてを生み出す、というもの。

■夢を抱き続けることの大切さ
想像をはるかに超えたパワーを持つ私たちの心。この力を正しく使うにはどうしたらよいでしょうか。この本からいくつか文章をご紹介しながら考えていきます。

まず、この世を支配する普遍的な法則を理解すること。アレンの言うように、善は善を生み、悪は悪を生むという法則がこの世を支配しているならば、人間の行為における善・悪の観念を知ることは倫理観を認識することにほかなりません。世界で露呈している様々な問題に焦点を当てると、世の中は混乱そのものに見えます。しかし、そこにはゆるぎない秩序が働いています。原因と結果の因果関係を見つめながら確固たる倫理観を自分の内に築いていく。これが、成功への出発点だといえます。

また、「私たちは、自分が考えたとおりの人間になる(As a Man Thinketh)」とあるように、結果を生み出す原因は私たちの心の状態にあります。「善の思考は、少なくとも最終的には必ず良い結果を生み、悪い思考もまた、最終的には必ず悪い結果を生む」と強く心に刻み、ポジティブ思考で物事に取り組むことが極めて重要といえます。

良い結果を期待しながら積極的に活動する姿勢は、多様な要素を含む複雑なプロジェクトを扱うPRの実務家にとって必須となる資質です。私はパブリック・リレーションズ専門家に求められる5つの基本条件として、倫理観と並んでポジティブ思考を採り上げています。

そして高い志を掲げること。「気高い理想を掲げ、そのビジョンを見続けている人間は、いつの日にか、それを現実のものにします」。私たちの人生は成功や挫折・苦難などいろいろな場面に遭遇します。このようなとき、夢は実現できると信じ努力し続けることができれば、その夢は必ず叶うと思うのです。大切なことは、常に心を夢に集中させることです。

戦略家として社会に貢献できる人生を送りたい。私が20代半ばから意識していた志です。パブリック・リレーションズは、顧客(クライアント)の目標達成のために、戦略を考え実行し、結果を生み出す職業であると共に、仕事を通して社会に貢献できる仕事。23歳でこの業界に入って以来、様々な困難を乗り越えながら仕事を続けてこられたのも、私の志とPRの持つ本質的な役割と機能が一致していたからだと思うのです。つまり、私がパブリック・リレーションズに夢を見出すことができたからだと思うのです。

この本は、あとがきを含めて95ページ。とても読みやすいので、一度、手にとって見てはいかがでしょう。本を開くたびに、あなたに新たな活力と勇気を与えてくれるでしょう。

いま世界は深刻な混乱状態にあります。そんな世界を見据えたとき、秩序がすべてを動かしていることを私たちに気づかせてくれた、この本の持つ不朽性を感じないではいられません。

投稿者 Inoue: 16:43 | トラックバック

2006年10月06日

2007年、PR(広報)パーソンの資格認定制度いよいよスタート!

こんにちは、井之上喬です。
早いもので10月を迎えました、皆さん、いかがお過ごしですか。

9月29日、PR・広報に従事するプロフェッショナル育成のための資格認定制度が始まるとの記事か新聞各紙で報道されました。2007年9月より社団法人日本パブリックリレーションズ協会( http://www.prsj.or.jp/ )主催による「PRプランナー資格認定制度」がスタートするのです。

■高まる認識VS不足する専門家
9月26日に発足した安部政権の下では首相官邸強化の一環として、首相補佐官(広報担当)を設置し広報体制を拡充。また、日産でのゴーン氏が行った大改革でパブリック・リレーションズが重視されたように、企業経営においてもPRの機能が注目を浴びています。

繰り返される政・官・財の不祥事を日本が経験する中で、その根源の1つがパブリック・リレーションズの脆弱さにあることが認識されるようになりました。PRが社会に必要とされる概念であることが理解されてきたといえるでしょう。

パブリック・リレーションズの重要性が各方面で叫ばれる一方、日本では、質の高いコンサルテーションを提供できる専門家の数が圧倒的に不足しているのが現状です。

パブリック・リレーションズの最先端を行く米国では、1920年代に社会科学の分野で理論体系化され、64年には専門家として認定する資格制度も整備されました。 現在は米国PR協会(PRSA)も含め複数の団体が参加し行われている、ユニバーサル認定プログラム ( http://www.praccreditation.org/about/ )が実施されています。

PRにおける幅広い知識、経験、そしてプロとしての判断を示せる高度なパブリック・リレーションズを実践できる実務家で、さらにこの資格試験に合格した受験者にAPR(Accredited in Public Relations)の称号を授与しており、現在約5000名の有資格者が活躍しています。

■環境整備による継続的な育成が急務
日本での専門家育成を目指す「PRプランナー資格認定制度」は、その目的として1)広報・PRパーソンの育成とレベル向上、2)専門職能としての社会的認知の向上、3)広報・PR業務の社会的地位の確立を掲げています。

パブリック・リレーションズは単なる宣伝広報ではなく、より広範で戦略的技量と専門知識を要する専門家の仕事であること、個人として21世紀の国際人に求められている概念であるとの認識を組織体や社会全体に広げる。この制度にこれらの役割を担わせることで、PRや広報の仕事を生涯の職業として明確な目標を提示し、業界全体のレベルの底上げや市場規模の拡大、ひいてはパブリック・リレーションズの日本社会への導入を加速させるのです。

この制度は、理論の基礎的知識からプロフェッショナルに必要とされる専門知識や実務レベルを評価・認定するものです。試験は、基礎的知識を評価する1次試験、専門知識を評価する2次試験、実務レベルのスキルを評価する3次試験で構成されています。受験資格は、1次試験には特に制限を設けず、2次試験は1次試験合格者、3次試験は3年以上の実務経験をもつ2次試験合格者となっています。

資格には2種類あり、1次試験合格者にはPRプランナー補、2次・3次試験合格者にはPRプランナーの登録資格が付与。2007年1月には模擬試験も実施される予定。私も同協会の資格制度委員会のメンバーとしてこのプログラムに参画しています。パブリック・リレーションズを学ぶ学生も、この認定試験を視野に入れており、初年度から多くの受験者が見込まれています。

日本を視座にパブリック・リレーションズの果たす役割を考えたときに、パブリック・リレーションズの実務家は、民間レベルにおいては日本企業のグローバル化を手助けする戦略やソリューションを提供し、国家レベルでは国際社会へ向けた強力な情報発信の担い手とならなければなりません。またプロフェッショナルとして、内外の活動をとおして世界の平和と繁栄に寄与することが強く期待されています。

その実現には「倫理観」「双方向性コミュニケーション」「自己修正機能」を備えたパブリック・リレーションズが必要となります。 そしてその実践には、ベースとなる知識や理論の習得と実務経験の蓄積が有効となるのです。

この認定試験が、将来PRや広報のプロフェッショナルを目指す人へのひとつの基準の提供となればと考えています。3年前から私が大学で教鞭をとり始めたのも、PRの専門家育成が火急であるとの強い問題意識があったからです。この制度の実施が、質の高い専門家の育成を促し、業界全体にとって飛躍の第一歩となることを願ってやみません。

投稿者 Inoue: 19:35 | トラックバック