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2006年02月24日

実務家に求められる10の能力 1.統合能力

こんにちは、井之上喬です。
皆さん、いかがお過ごしですか。

以前このブログで「倫理観」 「ポジティブ思考」 「シナリオ作成能力」 「英語力」 「IT能力」と題して、広報担当者やパブリック・リレーションズの実務家に求められる5つの資質を皆さんと一緒に考えました。これから折を見て、それらに加えて必要な10の能力を順次ご紹介したいと思います。

今回は、パブリック・リレーションズの機能の主軸となる「統合能力」についてお話します。

広辞苑によれば統合という言葉は、「複数のものをひとつに統(す)べ合せること」を意味します。日本では戦前の軍隊用語にも初歩的な意味合いを持たせて使われていたようですが、米国では60年代からコンピューター業界で盛んに用いられ、統合システム(integrated computer system)や統合ソフト(integrated software)など様々な言葉を生み出しました。

個人的には、1970年代後半からハイテク業界と深くかかわりを持つようになってこの言葉を意識するようになったと思います。現在ではインテグレーテッド・マーケティング(integrated marketing)や統合戦略(integrated strategy)あるいは事業・経営統合、統合医療というように、ビジネス分野でひろく使用されるようになっています。そこに共通する概念は、「複数の要素を結び付けて活用することでシナジー効果を促し、全体の効率性を高める」ことです。

一方、パブリック・リレーションズとは様々なパブリック(一般社会・ターゲット)とのリレーションズの総体であり、個々の活動を有機的に統合し、最短距離で目標(目的)達成を可能にする手法です。したがって、ここでいう「統合」とは、目標(目的)達成に必要な様々な活動が、最も効果的に発揮できるよう全体として機能させることを意味し、それを実現する能力が「統合能力」です。

なにかを統合する場合は、まず「何のために統合するのか」という「ゴール(最終目標)」とその方向性を示す「ビジョン」を明確に設定することが重要です。設定されたゴールに向かって全ての活動を統合させることで一貫性や整合性がうまれ、効率の良い戦略や戦術を構築することができます。

また高い統合能力をもつことにより、最適なゴールやビジョンの設定を可能とし、それぞれの部門の特性を活かすことで、複数の個をひとつのベクトルに集約させることができるのです。

そして「どう統合すべきか」を知るには、常に長期的かつ大局的に物事を捉える視点を確保することが重要です。「木を見て森を見ず」といった局部的な見方に気をとられすぎると、時としてゴールを見失い、戦略から逸脱してしまうことになります。

森と木の関係を例にした場合、「森全体をみる」視点、ホリスティックな視座を確保するには「燃えている木の火を消す」だけではなく、「なぜその木が燃えているのか」といった根本原因を究明することが肝要です。原因がわかれば「火はどこに向かうのか」という森全体への長期的な影響や「どうしたら消火できるのか」など、先回りして対応策を講ずることができ、損失を最小限に抑えることが可能となります。

統合能力をもつことにより、変化に対して整合性のある修正をより迅速に加えることができます。統合能力の視点で日本社会を俯瞰した場合、その能力は十分に備わっているとはいえません。たとえば、省庁における縦割り行政に起因する対応のにぶさや非効率性などがあげられます。

人材力や技術力、資金力など世界に誇れる日本の資産を国益に結びつけ、国民の幸福と世界の平和と繁栄を実現する「グランドデザイン」が描ききれずにいるのも、統合能力の脆弱性に起因しているように思われます。

「国のあるべき姿」を明確に打ち出し、その実現へ向けて動き出すには、全体を把握し国家の目的に沿って様々な要素を統合できる手法、つまりパブリック・リレーションズが重要であると強く感じています。

企業活動において広報担当者は組織の最前線にたち、経営に重要な影響をあたえる役割と機能を持っていることを認識し、PRの実務家はクライアントとターゲットとのインター・メディエーター(仲介者)として、目的達成のために最適な環境を自ら創り出してその達成に貢献していく必要があります。

実務家は、「組織のもつ人材力、商品力、資金力、情報力をどう統合すれば最大の効果を発揮できるのか」を常に念頭におきながら行動しなければなりません。統合能力が高い人間はリーダーシップを発揮できます。

したがって、PRの実務家にはパブリック・リレーションズを有効な経営手法として経営トップや各部門へ十分な理解を促し、組織全体で効果的に活用していくための強いリーダーシップが求められているのです。

投稿者 Inoue: 22:25 | トラックバック

2006年02月17日

パブリック・リレーションズの巨星たち 3
情熱的な戦略家、カール・バイアー

こんにちは、井之上喬です。
皆さん、いかがお過ごしですか。

今回は久しぶりに、「パブリック・リレーションズの巨星たち」第3弾として、カール・バイアー(Carl Byoir, 1888-1957)をご紹介したいと思います。日本ではあまり知られていませんが、第一次大戦中CPIで副委員長をつとめたPRの実務家。28歳でパブリック・リレーションズの世界に身を投じ、その大胆な発想と戦略で数々のプログラムを成功させ、エドワード・バーネイズと並んでパブリック・リレーションズの発展に大きく貢献した人物です。

バーネイズより三歳年上のカール・バイアーは1888年6月24日、ポーランドからのユダヤ系移民であるベンジャミン・バイアーとミナ・バイアーの間に6人兄弟の末っ子としてアイオワ州デモインに生まれました。ロシアの圧政に苦しむポーランドから移住した両親からは「自由が謳歌できる素晴らしさ」を学び、アメリカへの愛国心を身につけたようです。

家計の苦しい家庭に育ったバイアーですが、ビジネスへの情熱と才能は若い頃から際立っていました。高校2年のときにはIowa State Register(州のインフォメーション・センター)の編集部でアルバイトを始め、翌年には授業のあとに駆けつけ、記者として活躍。高校卒業後すぐに務めたthe Waterloo Times-Tribuneでは編集長の突然の死去と同時に大抜擢され、なんと18歳で編集長に就任。15ヶ月にわたりその職務を果たしたのです。

1907年、アイオワ州立大学に入学。学費捻出のためアルバイト記者として地元の新聞社で精力的に活躍。この経験を通して、「ニュース性が高い記事でなければ編集段階でボツにされてしまう」と厳しいジャーナリストの視点を養いました。

14年、ウィリアム・ハースト経営の雑誌社、ハースト社に実習生として入社。ここでも才覚を発揮し、3ヶ月で販促担当のマネジャーに昇格。この頃から「人々の心を動かし目的を達成する」パブリック・リレーションズの発想を実行していきます。当時100万部から79万部まで部数が落ち込んでいた雑誌コスモポリタンを、わずか3ヶ月で106万部にまで拡大させました。

彼の商才は卓越していました。6週間にわたり地方ディストリビュータの現状を細かく調査。彼らの動機づけにはインセンティブが必要と判断し、優勝者に賞金を授与するコンテストを開催したのです。大規模、小規模ディストリビュータ双方に優勝のチャンスを与えるため、販売総額と売上増加率の2つの指標で成績を管理し、各々の競争心を掻き立てることに成功しました。

17年6月バイアーは、コスモポリタンの元編集長エドガー・シッソンの勧めで、エドワード・バーネイズより一足先にパブリック・インフォメーション・コミティ(Committee on Public Information = CPI)に参加し、「言葉が民衆を動かす」ことを目の当たりにします。

CPIは第一次世界大戦(1914?1918)下のアメリカにおいて、国民から戦争参加への支持の取りつけをミッションに、当時の大統領ウオードロー・ウイルソン(1856?1924)により17年に設立されました。ジョージ・クリール(1876?1953)を委員長とし、別名「クリール委員会」とも呼ばれました。CPIはメディアを総動員してパブリック・インフォーメーション活動を全米に展開、数々の新しい世論形成手法を生み出し大成功を収めました。

特にバイアーは当時300万人に達する英語を母国語としない米国市民からの支持獲得に力を発揮。全米での新聞広告掲載をはじめ、75,000人のスタッフを組織しての集会告知や当時3,000万人の観客を動員したニュース映画での告知放映など、さまざまな言語によって「戦争参加の意義」を訴え、その成功に大きく貢献したのです。

戦後の20年代、パブリック・リレーションズは急成長を遂げますが、その黄金期の礎となる多くのプラクティショナー(実務家)がCPIから輩出されました。CPIで副委員長をつとめたバイアーは、セールスや出版、記者、編集者としての経験を生かし、パブリティシティの分野で活躍します。

29年、バイアーは膿漏症を治療するため温暖な気候のキューバに渡りました。そこで地元の小さな新聞社を買収。朝刊紙の「ハバナポスト(the Havana Post)」と夕刊紙の「ハバナテレグラム(the Havana Telegram)」を発行しました。

そして翌年、後のCarl Byoir & Associatesの基礎となる会社を当地で設立。スペイン語を公用語とするキューバで英字新聞の発行部数を伸ばすため、アメリカからの観光客動員のためのキャンペーンを展開しました。温暖な気候、滞在費の安さ、アメリカ本土からの近さを強調した結果、わずか一年間で観光客数は8万人から16万5千人へ倍増。こうしてカリブ海に浮かぶ一大人気リゾートの誕生を実現させたのです。

32年には本拠地をニューヨークに移し、Gerry Swineheartをパブリシティ担当マネジャーに据え、マンハッタンの中心にオフィスを開設しました。当時のクライアントにはケベック州、北米航空協会など大きな組織が名を連ねていました。今日のPR会社のスタッフ配分のモデルとなっている「一人のエグゼクティブが一つのアカウントを担当し、必要に応じてスタッフが業務を遂行する」というルールもこのオフィスから生まれました。

30年代のアメリカ経済は大恐慌に見舞われ、独占的に富を得た電力会社や大企業へのイメージが急速に悪化した時代でした。クライアントである電力会社の経営者、ドハーティもその悪影響を受け、バイアーは彼のイメージアップを模索していました。そんな折、当時の米国大統領フランクリン・ルーズベルト(1882?1945)の運営する小児麻痺基金から寄付を求められたのです。

バイアーはこの募金活動がドハーティのイメージ・チェンジに役立つと考え、全米レベルで展開するパブリック・リレーションズのプランを作成。全国に組織を持つキワニスや労働組合などに旗振り役を依頼し、イベントのハイライトとしてルーズベルト大統領の誕生パーティを祝うプログラムを考えだしたのです。

こうして34年1月30日に開かれた大統領の誕生パーティを皮切りにして、「踊りましょう、子供たちが歩けるように」のスローガンの下、全米で次々にイベントが開催されました。金融王のモルガンや鉄道王のヴァンダヴィルトなど当時の代表的な経営者や著名人をスピーカーとして招待したり、テーマソングを創作し、お祭り気分を盛り上げることで人々の大きな注目を集め、5ヶ月間で100万ドルの募金を集めたのです。

このキャンペーンの手法は、病気の人々を助ける募金活動の原型となり、現在でも一般的に用いられています。一人の経営者のイメージアップのために作成したパブリック・リレーションズ・プログラムがアメリカ社会のみならず世界全体に大きな富をもたらすことになったのです。

この後もさまざまなビジネス経験を生かし、数々の成功を収めましたが、50年代に入ると体調を崩し、57年2月3日、癌のために永眠しました。

Carl Byoir & Associates は78年には Foote Cone & Beldingに買収され、その後 Hill & Knowltonに買収されます。ロサンジェルスのオフィスにはバイアーの名が刻まれているといいます。

彼のビジネスで常に一貫していたのは目的意識でした。「クライアントの掲げたゴールを達成するため如何に人々の心を動かすのか」を起点に全てを展開したことです。またバイアーはパブリック・リレーションズの持つ強力な影響力を意識して、常に公共に利益をもたらすプログラムの開発に力を注いでいたといいます。その意味で、パブリック・リレーションズの発展と共にアメリカ社会の繁栄にも大きく貢献した実務家であったといえるでしょう。

投稿者 Inoue: 21:29 | トラックバック

2006年02月10日

どんなときにでも輝く存在でいてほしい
 ?後期の授業を終えて

こんにちは、井之上喬です。
皆さん、いかがお過ごしですか?

先週の節分の日に、ある取引先の社長から赤坂日枝神社の節分の豆と枡をいただきました。その白木の枡の匂いは遠い昔を想い起させてくれるのに十分でした。幼少時代、家族の恒例行事であったこの古きよき風習と10年以上も無縁であった自分に気がつきつつ、現在多くの問題を抱えながらも、決して希望を失うことなく、いつも平常心を保っておられるその社長のお人柄や経営者としての深さに心を打たれました。

さて、先々週から先週にかけて、昨年10月から始まった早稲田大学の学際授業「パブリックリレーションズ概論」大学院商学研究科のMBAコースの授業が終了しました。

概論の授業では、受講生からの2回にわたるリポート提出により、授業を受ける前と受けた後、自分がどのように変わったのか、さまざまな感想を書いてもらいました。受講前には、広告宣伝として認識していたパブリック・リレーションズが、「組織体をとりまく様々なリレーションズを統合し取り組むことで経営に直結した機能を果たすことが可能であること」、そして「各々の人生の中で目的達成の手法として活用できる」などの認識に変化したとの声を多く聞きました。

またパブリック・リレーションズを支える「倫理観」「自己修正」そして「相手の視点」などのテーマも、義務教育や高等教育の中ではあまり取り上げられていないようで、学生の目にはとても新鮮だったようです。

これらの視点で日本社会を改めて俯瞰したときに、多くの受講生の認識は、国際社会の中でリーダーシップを発揮できずにいる現状や頻発する不祥事の根底には、パブリック・リレーションズ的な要素が日本社会に欠落していることにあるのではないかと理解できたようです。

さらに社会経験豊富なゲストスピーカーを迎えた授業では、彼らのリーダーとしての「大局的な物の見方」「物事を肯定的に捉えてあきらめずに行動する姿勢」そして「自らアクションを起こし素早く変化に対応するフレキシビリティ」などの共通した素養を講師の方々から直接学べ、強い刺激を受けたのではないでしょうか。  

レポートの中でとても嬉しかったのは、「人生の方向性が変わった」「新しいものの見方ができるようになった」「パブリック・リレーションズをこれからの人生に活かしてしていきたい」など各々の内面に大きな変化がみられたことです。

私は、彼らの鋭い観察力と、大いなる好奇心と意欲に満ち溢れたリポートを、一枚一枚感動しながら夜通し読み明かしました。忙しい仕事をやりくりして教鞭をとらせていただいて本当に良かったと思いました。

一方、MBAコースは社会人向けで、受講生の皆さんにとって仕事と両立させながらの授業は大変だったと思います。そんな中、全員ほとんど休むことなく授業に出席してくださったことを大変うれしく思います。受講生の夜遅くまでの授業参加への熱意には頭が下がりました。

授業内容もそれぞれのバック・グラウンドをなるべく活かし、少人数のグループ・ディスカッションによるケース主体にしました。社会人受講生のひたむきな学習態度をみて、改めて向上心を持つことの大切さを感じさせてくれた授業でした。それぞれ現在の職場でのポジションや、携わっている仕事の内容は異なっていても、是非リーダーシップを発揮して、このコースで学んだパブリック・リレーションズを各々の組織体で活かしていただきたいと思います。

皆さんはこれからの人生で、さまざまな成功や失敗を経験することと思います。しかしどのような時も目的意識をしっかり持ち、その目的に向かってまい進してください(修正を恐れず)。組織の中でどのようなポジションにあっても、いつも「輝く存在」になってほしいと思うのです。

そして、将来どのような分野に進もうとも、皆さんのなかでひとりでも多く、パブリック・リレーションズをとおして、日本社会を平和で実りある発展に導くことのできる次世代のリーダーが生まれることを願っています。受講生の皆さん、この半年間ありがとうございました。

この4月から「パブリック・リレーションズ概論」を踏まえて、パブリック・リレーションズの実践を学ぶ「パブリック・リレーションズ特論」がはじまります。この授業では、実際にPRプログラムを作成しながら知識として得た理論を実践に活用する手法を学びます。学生の皆さん、また特論の授業でお会いできる日を楽しみにしています。

投稿者 Inoue: 14:06 | トラックバック

2006年02月03日

世界最大級のリスク・コンサルティング会社、
 エーオン・ジャパンの会長、ランディ・和田さんを講師に迎えて
  ?「成功するも失敗するもPR次第」

先週、早稲田大学の「パブリック・リレーションズ 概論」の授業に、米エーオン社(Aon Corporation)の日本法人会長のランディ和田さんをお招きしました。そして「ビジネスの成功に不可欠なパブリック・リレーションズの重要性」についてお話しいただきました。

シカゴに本拠地を置くエーオン社は、保険・再保険仲介、リスクマネジメント・コンサルティング、人事コンサルティング、保険引受などの分野でソリューションを提供するグローバル企業です。その売上高は約1兆円。世界に4万7千人余りの従業員を擁し、120カ国の500を超える拠点をネットワークし、主にB to B(企業間取引)向けビジネスを展開しています。

特にリスク・マネジメント分野ではリーディング・カンパニーで、世界中にスタッフ7,000人を擁しています。一般企業へのリスク管理支援や、ロンドンのオフィスでは政・財界の要人の誘拐事件に対応するため、世界中どの地域にも即座に専門家を派遣できるシステムを整えるなど、ユニークで専門性の高いサービスを提供しています。

ランディ和田さんは米国カルフォルニア出身の日系3世で、1973年、学生時代に交換留学生として早稲田大学で一年間学んだ経験のある方です。ですから33年ぶりに訪れた早稲田の杜はランディさんにとってノスタルジックだったようで、キャンパスを歩きながら往時の校舎や、オイルショック時の暖房のきかない寒い教室で震えながら授業を受けたことなどを懐かしそうに想い起していました。

講義の中でランディさんは、企業経営、特に外資系企業が日本市場に進出する際に、パブリック・リレーションズが如何に有効であったかを自身の体験をとおして語られました。

日本でのビジネスは1999年、エーオンリスクサービス・ジャパン社長として派遣されたことに始まります。社長就任後のランディさんは、日本でのエーオンのビジネスの実情を知って愕然としたそうです。当時の日本法人のスタッフは50人あまりでしたが、顧客の8割は外資系企業。そして新規顧客の全てがエーオン・グループの紹介。日本の顧客が殆んどなく、実質的なビジネスが展開されていない現実を突きつけられたのです。

現状打破のために日本企業を新規顧客として獲得するためにはどのようなアクションをとるべきかを考えました。当時日本では無名であったエーオン・ジャパンを「リスクマネジメント・コンサルティングのエーオン」として法人担当者に認知してもらうには、最優先の課題として、費用がかかっても外部PR専門家のアドバイスが必要と考え、PR会社からコンサルティング・サービスを受けることを決断したそうです。

はじめの作業は、明確なゴール(最終目標)やビジョンを明らかにし、その実現のための戦略を構築することでした。そして「B to Bマーケットでの認知度向上」をゴールに掲げ、メディア・リレーションズ、つまりメディアとの関係構築を積極的におこなうことを戦略の中心とするプログラムを立案し実行しました。

メディアの中でさえ社名はもとより、リスク・マネジメントについての認知がない状況で、エーオンがどんな企業なのか、リスク・マネジメントとはどのようなものなのか、理解を深めてもらうためにプレス・ブリーフィングやプレス・リリースの配信のほかにメディア(プレス)・ランチョンやワークショップを積極的に催しました。そしてメディアでの認知度が高まった頃から、メディアからリスク・マネジメントについてのコメントやインタビューを逆に求められるようになり、双方向のコミュニケーションが機能するようになったといいます。

また当時、フィーを払ってリスク管理する習慣のない日本企業に対して、「外部専門家からのアドバイスを受けることが経営資源の保全には必定」との概念を定着させるための啓発活動なども行いました。こうして専門家として質の高いサービスが提供できる企業であることをアピールしていきました。

これらの活動の結果、メディアに一度も掲載されなかった2001年と比べ、2002年9月から約16ヶ月間の活動で新聞やネット上での露出頻度が格段に高まり、当初ゴールとして掲げていた「B to Bでの認知度の向上」を達成することができました。メディアへの露出で得られた認知度の向上は、日本国内でのビジネス拡大に大きく貢献しました。その後関係省庁とのガバメント・リレーションズやアソシエーション・リレーションズなど活動領域を広げていきました。

5年間で売上高は11倍を記録。顧客の中で日本企業の占める割合も2割から8割へと飛躍的に拡大し、スタッフも50人から400人に増員されました。パブリック・リレーションズのゴール達成がこの数字に大いに寄与したことをことは言うまでもありません。エーオンが契約したPR会社は井之上パブリックリレーションズでした。

米国のエーオン本社でもパブリック・リレーションズの重要性を認識しており、独自の定義を掲げているそうです。ちなみにその定義は「パブリック・リレーションズとは、企業とパブリック(一般社会)とが互いに利益ある関係を確立させるための管理機能であり、成功するも失敗するもPR次第である」となっています。

以前も述べたとおり、パブリック・リレーションズの定義は何百とあり、これはその中のひとつです。そしてこの例から、アメリカでは企業が独自のPR定義を持つほどパブリック・リレーションズが経営戦略の主軸に位置づけられていることが確認できます。

ランディ和田さんは講義終了後、受講生の質問に答えて「パブリック・リレーションズにはコストがかかり、一見、売上げに直結しているようにはみえにくい。しかし、パブリック・リレーションズが事業のみならず企業全体のブランド・イメージや評価に与える影響は大きく、やるだけの価値は大いにある。そして、継続的に行うことが肝要である。継続性をもたせることで常に変化する企業内外の環境に対応できるようになる」とコメントしてくれました。

この授業で、パブリック・リレーションズを導入することにより日本での事業を成功させた実例を披露して頂いたことは、パブリック・リレーションズを学ぶ学生諸君にとっては説得性があり、学ぶところが多かったのではないかと思います。

ランディさんは去年4月、エーオンの日本の事業を統合するエーオン・ジャパンの会長に就任されました。多くのリスク要因を抱える日本企業のサポートのためにエーオン・グループのトップとしてますますご活躍されることをお祈りしています。ランディ和田さん、ありがとうございました。

投稿者 Inoue: 17:49 | トラックバック