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2009年02月28日

『体系パブリック・リレーションズ』を紐解く 9
 ?米国実務家のプロフィール

こんにちは井之上喬です。
皆さんいかがお過ごしですか?

今週は、『体系パブリック・リレーションズ』Effective Public Relations (EPR)第9版の邦訳:ピアソン・エデュケーション)をご紹介します。私もメンバーの一人として翻訳に加わった同書の原書(EPR)は、米国で半世紀以上のロングセラーを記録するパブリック・リレーションズ(PR)のバイブル的な本です。

今回は、第2章の「パブリック・リレーションズの実務家」(井上邦夫訳)の中から特に「パブリック・リレーションズの実務家の数は増加の一途をたどっている」と本書で語られている実務家について、どのような人物像で、どのような職場でどのような業務を行っているかなど、米国における実態について紐解きます。

■PRは90年代に最も急成長した「最良の仕事」
本書によると、米国労働省はパブリック・リレーションズの雇用統計について次のように記しています。「毎月の勤労統計の中で、『マネジャー:マーケティング、広告、パブリック・リレーションズ』と『パブリック・リレーションズ専門家』に分類している。残念ながら、これらの分類はこの分野で働く全員を含めていない」。

そして、「例えば、パブリック・リレーションズのマネジャーは、他のマネジャーと一緒にカウントされるため、個別の数値は入手できない。アーティストやグラフィック・デザイナー、フォトグラファー、ビデオグラファー、ロビイスト、レセプショニスト、リサーチャー、その他のパブリック・リレーションズ部門で働く専門家は別の職業分類でカウントされる。そのため、労働省の数値は、パブリック・リレーションズ部門で働く人のおそらく半分以下にすぎない。」と実際の数は統計数字を大きく上回っていることを示しています。

また本書は、「データは不完全ではあるが、『フォーチュン』や『U.S.ニュース&ワールド・リポート』などの雑誌は、1990年代に最も急成長した『最良の仕事』の中にパブリック・リレーションズを入れている」と記しています。

■PR実務家の最大の雇用主は連邦政府
パブリック・リレーションズ専門家の雇用機会は、あらゆる場所に存在するが、人口の多い主要地域に集中している、と本書で語られ「米国パブリック・リレーションズ協会(PRSA)の会員数が最も多いのは、カリフォルニア、ニューヨーク、テキサス、オハイオ、ミシガン、ペンシルバニア、そしてイリノイの各州である。」と例示。

「しかし、最大のPRSA支部は1000人の会員がいるワシントンD.C.である。2番目は僅差で、およそ920人の会員がいるニューヨーク支部である。続いて、ジョージア州アトランタ支部が700人超、シカゴ支部が560人、デトロイト支部が500人、コロラド州デンバー支部が480人、ロサンゼルス支部が465人となっている」。
私の著書『パブリック・リレーションズ』(2006、日本評論社)のなかで、PRSAは全米に114の支部をネットワークし、20000人を超える会員を持つと推計していますが、およそ4分の1が上記の7支部に所属していることになります。

実務家の就労先を見ると、「およそ40%は製造業、金融、工業、消費財、メディア、公益事業、運輸、エンターテインメントなどの民間企業、27%はパブリック・リレーションズ会社や広告会社、個人コンサルタント、14%は協会や財団、教育機関で8%は病院、医療機関、その他健康サービスなどのヘルスケア関連、6%は連邦、州、地方政府、5%が慈善団体、宗教団体、その他非営利団体(NPO)」となっています。

そして本書では、パブリック・リレーションズの単独で最大の雇用主は連邦政府で、米国人事院によれば、4,400人の様々な肩書きの「パブリック・アフェアーズ」専門家が働いているという興味深いデータも紹介されています。

また実務家の92%以上は短大・大学を卒業しており、25%は修士号、2%は博士号を取得しているとされています。

私のブログ09年2月7日号「不況に強い、パブリック・リレーションズ」の中で、米国のパブリック・リレーションズ市場がフィー・ベースで100億ドル(9000億)を超えていることを紹介しました。650億円(2006年広報・PR業界実態調査)と推定される、広告費に突出したアンバランスな日本のPR市場が、将来適正化されることが期待されています。

日本のPR市場規模の拡大を支えるのは、パブリック・リレーションズの実務家であることはいうまでもないことです。こうした意味からも、日本におけるPR実務家の育成は喫緊の課題となっているのです。

投稿者 Inoue: 09:00 | トラックバック

2009年02月21日

クリントン国務長官来日
 ?米政府のガバメント・リレーションズ

  

こんにちは、井之上喬です。
あちらこちらで梅だよりを聞くこの頃ですが、みなさんいかがお過ごしですか?

オバマ大統領が誕生して1カ月が経ちます。最初の課題で史上最高額の7,870億ドル(約70兆円)の景気刺激法案(アメリカ復興・再投資法)も議会を通過し、2月17日の大統領署名によりオバマ新大統領は最初の関門をクリアーしました。

最重要課題であった国内の経済政策に続いて外交課題では、ヒラリー・クリントン国務長官が日本、インドネシア、韓国、中国の4カ国を16日から22日までの間で歴訪。日本は最初の訪問国となり、1月16日-18日の日程で来日。超大国米国の外交責任者として、国務長官が最初の訪問先にアジアを選ぶことは近年例のないことだといわれています。今回は、アジア重視の姿勢を見せるオバマ政権のガバメント・リレーションズについて考えていきたいと思います。

■米国のアジア訪問のねらい
新政権のガバメント・リレーションズは極めて戦略的にみえます。新政権誕生間もない2月初旬には、バイデン副大統領を欧州に派遣し、クリントン国務長官がアジア4カ国歴訪、そして同じタイミングの2月19日にオマバ氏自身が最初に選んだ訪問国は、隣国で米国最大の貿易相手国のカナダです。大統領、副大統領、国務長官がそれぞれの役割を分担しながら最初の多角的・戦略的外交が展開されたのです。

訪問する4カ国の順番をみても米国のしたたかな計算が見て取れます。日本を最初の訪問国にしたのはいろいろな理由が考えられますが、大統領選挙期間中ほとんど日本についての言及がなく、形式を重んじる世界第2の経済大国日本の世論を配慮してのことと見ることができます。2番目の訪問国インドネシアは世界最大のモスレム国であると同時に、オバマ氏が幼少時代の一時期を過ごした国。そして北朝鮮と国境を分ける韓国を経て、最後の訪問先には21世紀の最重要国となる中国を選んでいます。

また訪問先の国民の支持を得ようと、限られた時間の中で大学を訪問し若者と交流するなど、草の根に浸透する積極的なプログラムが展開されています。

米国のアジア重視は数字の上でも見て取れます。面白いことに中国と日本はいずれも米国国債と外貨準備高で世界第1、第2。米国債では中国の6962億ドル、日本の5783億ドル(米国財務省統計2008年12月現在)を合わせると総発行残高の約41%。

一方、外貨準備高(ドル換算)では第1位は同じく中国の1兆6822億ドル(2008年3月)、日本は1兆1549億ドル(2008年6月)で日中合計すると世界全体の約40%と群を抜いた数字となっています。

つまり、経済危機にある米国の国務長官が、最初に訪問する地域はアジアとりわけ東アジアであることの必然性が見えてきます。北朝鮮の核施設問題も大きなテーマ。そしてホワイトハウスで外国首脳を受け入れる最初の国を日本の首相とし、2月24日の日米首脳会談開催も決定されるなど日本重視の取り組み姿勢を見せています。

オバマ大統領はいち早くジョージ・ミッチェル元上院議員を中東担当特使に、リチャード・ホルブルック元国連大使をアフガニスタンやパキスタンのイスラム過激派がらみの西南アジア担当特使に任命していましたが、世界のリーダーとしての自覚が米国のガバメント・リレーションズから伝わってきます。

■国益のない「外遊」
麻生首相とオバマ大統領との会談開催の実現は、世界第1位と第2位の経済大国が協調して経済的難題やアフガニスタン問題の解決に力を合わせて立ち向かおうとする意思の表れとみてとることができます。読売新聞2月18日付け社説では、クリントン長官が日本を初外遊先に選び、麻生首相とオバマ大統領の首脳会談を24日開催と早々に決めたことについて、「いずれもオバマ政権が日米関係を重視する表れとされる。だが、それに満足するだけで良いはずがない。より大切なのは、日米対話の内容を充実させ、戦略的な外交を展開することだ」。

しかし残念なことに、日本政府の外国政府に対する戦略的なガバメント・リレーションズは全く見えてきません。

麻生首相は昨年の就任直後の9月25日、国連総会に出席。10月には「アジア欧州会合第7回首脳会合」出席のために北京を訪問。11月にはワシントンでの「金融サミット」へ出席し、同月ペルー、リマの「APECアジア太平洋経済協力会議」へ出席。12月には福岡で「日中韓首脳会議」を開催。

そして新年の2009年1月には「日韓首脳会談」のために韓国訪問。また1月末はスイスでの「ダボス会議」に出席。2月18日のサハリンではロシア大統領との首脳会談など、就任後精力的に外交課題をこなしているようにみえます。

しかし首相だけ一人が精力的な外交を行っている姿勢は伝わってくるものの、日本の外交戦略はみえてきません。日本の外務大臣や他の閣僚も安倍政権から日替わり弁当のように変わり、誰が何処を訪問したのかさえ分からない情けない状態。米国のような統合化された戦略外交などは望むべくもありません。

日本は首相の在任期間以上に閣僚の在任期間は短かく、在任中の「外遊(外国訪問)」は時として、目的が明確化されないガバメント・リレーションズとなっているように見受けます。政治家として実績づくりのための外国訪問は文字どおり「外遊」でしかありません。

それが原因ではないにせよ、国会会期中の外国訪問は禁止状態にあり、重要法案を通す際には閣僚を国内に張り付けにするなど、国益を左右する外交課題に対する複合的で多面的な展開はみられません。

ガバメント・リレーションズは、民間企業から政府機関に対する手法と考えられがちですが、政府の外国政府機関とのやり取りも規模の違いを別にすればその手法は同じです。いま高度な手法が要求されるパブリック・リレーションズ(PR)。専門家の育成が急がれています。

投稿者 Inoue: 09:00 | トラックバック

2009年02月14日

私の心に残る本23 『アメリカモデルの終焉』
 ?こんな世界に誰がした?

『アメリカモデルの終焉』 冷泉 彰彦英著 


こんにちは、井之上喬です。
みなさん、いかがお過ごしですか。

日本のビジネス界は、グローバル競争に勝つためには、アメリカ・モデルを取り入れなければダメだという幻想に取りつかれた結果、私たちは、未曾有の大不況に直面しています。そこで今回は、この問題に鋭い切り口で分析している『アメリカモデルの終焉』(冷泉彰彦著、2009、東洋経済新報社)をご紹介します。

本書は、長らくアメリカに在住し、村上龍氏が編集長を務める経済メールマガジンJMMに寄稿してきた著者が、アメリカ・モデルに盲目的に追従した結果、日本にもたらせられた弊害や問題を指摘し、今後への指針を示した本です。私たちビジネス・パーソンが過去を反省しながら、その原因究明をおこなえる本ともいえます。

■ 社会を構成する「人」を無視したツケ
全5章で構成される本書では、第1章から第4章にかけて米国と日本両国の人事制度、組織構造、労働環境を比較し、文化や習慣の違いからくる問題点を検証しています。90年代に多くの日本企業で導入が進められた「成果主義」にも言及し、従業員に四半期ごとに成績表を突き付け、マイナス成長を認めない「短期業績評価システム」やタテ組織偏重におけるMBAエリートの暴走が世界中へのリスク拡散を許したとしています。

冷泉さんは、日本に持ち込まれた成果主義については、組織における3つの座標軸である「ヨコ」「タテ」「時間」に対する欧米と日本の捉え方の違いが失敗を生んだと主張。欧米型は、この3要素を分離して考え、短期的な評価システムを構築しているが、日本では、組織の「タテ」の関係と「ヨコ」の関係が交錯しながら長期的に行なわれる(「時間」)プロジェクトが多いことから、3要素を複雑に組み合わせた柔軟性のある評価方法が必要だと述べています。

また著者は、グローバリズムの脅威による過度なコスト削減について、スティール・パートナーズによるブルドック買収劇(結果はスティール・パートナーズが最高裁判決で敗訴)を例にとり解説しています。彼は、スティール社が主張するような過度な株主重視と短期的な利益追求の優先は、人が本当に喜ぶサービスやホスピタリティの破壊をもたらす危険性があると語っています。

冷泉さんは、米国教育で最重要視されているプレゼンテーション文化についても触れ、「変わりやすく単純化して雄弁に」プレゼンできた者だけが横行する社会の脆弱性を指摘。危機的状況の異常事態には、苦悩がにじみ出る本音のコミュニケーションや今までの前提を全て疑い現場に足を運んで解決策をつかむ地道なスタイルも必要なのではないかと論じています。

他にも、ホワイトカラー・エクゼンプションや 自由裁量労働など、長く米国に住む彼ならではの独自な視点で日米双方を細部にわたって比較し、わかりやすく解説しています。


■ 人材力が日本を救う?
終章では、モデルを失った日本が手にしているのは、困惑ではなく変革の好機であるとして、再生への提言をまとめています。

著者の冷泉さんは、日本らしい人材観と雇用観を生かした人材育成と人材活用が再生の鍵になるとしています。その上で彼は、優秀な人材として個人が力を発揮するためには「自分自身の生き方については、自分の自由に」なる社会が必要と考え、国民皆専門職化を提案。

具体的には、大学を高度な職業訓練の場にすることや卒業後のキャリアパス構築、成果主義の見直しなどについて斬新な切り口でさまざまな提言をしています。その上で著者は「生産技術の頂点を維持し、環境やバイオに新技術を加えていけば、日本の将来は決して暗くない」と語っています。

サブプライム問題に端を発した金融恐慌の責任の多くは米国に帰するとしても、ゼロ金利で海外の金融機関へ無尽蔵に資金を貸し付けた日本や世界最大の米国債保有国として米国債を買い続けた中国などに責任がなかったとはいえません。最近日米双方をフラットに見て露呈した問題の背景を検証する本が出版され始めたことは喜ばしいことです。本書は日米両国の考え方や働き方についての違いが詳説されている良書。著者の視点も鋭く、是非一読をオススメしたい本です。

大きな転換と変革が求められる世界にあって、私は、倫理観と対称性の双方向性コミュニケーションと自己修正を抱合した「自己修正モデル」を21世紀型、WIN-WIN型のパブリック・リレーションズ(PR)のモデルとして提唱しました。強い個を育てるこのモデルは、新しい世界秩序構築のプロセスで機能し、社会を繁栄に導くために必要とされる新システムに適用できうるものと考えています。

投稿者 Inoue: 08:58 | トラックバック

2009年02月07日

不況に強い、パブリック・リレーションズ(PR)

こんにちは井之上喬です。
皆さんいかがお過ごしですか?

100年に一度というこの世界規模の経済不況の中で、企業はまさに生き残りをかけた選択と集中に迫られ、より戦略的な対応が求められています。
2008年度の決算予測を見ても、トヨタ、日産などの自動車産業に続き、日立製作所、SONY、パナソニックなどの大手家電メーカーが昨年度の高収益決算から一転し巨額の赤字決算を予測しています。「不況になるとまず宣伝広告費が削られる」というのは常套句。今回は不況時に強いパブリック・リレーションズ(PR)についてお話します。

■売上減に苦しむ広告会社
電通発表(2007年日本の広告費)によると、2007年の日本の総広告費は2004年から4年間連続のGDPと同様に前年比プラスで7兆0191億円を示しています。GDPと広告費の相関関係は明確で、広告が景気の影響を受けやすいことを示しています。
同社の2009年2/6日発表のリリースには、1月単月度の売上高総計は955億8500万円で対前年同月比91.7%と急落。既存四大メディアの売り上げがいずれも前年比マイナスとなり業界に深刻な問題を投げかけています。
それでも企業における広告費出費の割合は圧倒的に高いのが現実。ちなみに日本のパブリック・リレーションズ(PR)に対する費用は、まだ低いと言わざるを得ません。(社)日本パブリック リレーションズ協会の調査では、PR業界の市場規模はおよそ650 億円(2006年広報・PR業界実態調査)と推計しています。企業の広報部で使われる予算は別にして広報・PRの中に具体的にどのような項目が入っているかわかりませんが、先述の広告の市場規模と比べ大雑把にみても1%に満たない数字です。『PRディレクトリー』も示しているように、米国でのパブリック・リレーションズがフィー・ベースで100億ドル(9000億)を超えている現状を考えても、日本のPR市場の将来の可能性が如何に高いかが理解できます。日本の広告費の突出は極めてアンバランスな状態を呈しています。日本のPR市場は将来4-5000億円規模に拡大することが容易に理解できます。

■PR会社にとってのチャンス
不況になると、組織体とりわけ企業は収益が低下し、ある意味で危機管理状態に入ります。その場合、ほとんどのケースで経営トップの強力なリーダーシップが求められます。規模による違いはあるものの、選択と集中のために事業の隅々にまで介在し素早い対応策を打ちだしていきます。戦略性をもったスピード感のあるコーポレート・レベルでのリレーションズ(関係構築)活動が必要とされると同時に、マーケティング・レベルでは既存の商品の販売政策や流通政策、価格政策などのマーケティング手法や戦略の再構築、そして市場ニーズに合った新製品の規格・開発などが急がれてきます。

こうした際には、日頃経営トップとかかわりをもち戦略的カウンセリングをおこなうパブリック・リレーションズの役割が平常時と比べ増大することになります。不況時には緻密な経営が求められるように、緻密で戦略的なパブリック・リレーションズが求められます。

日本の広報・PR予算はまだまだ低く、これでは日本企業が国内はもとより世界市場でも戦っていけるはずはありません。欧米企業と比べ利益率は低いものの、売上や従業員規模が大きい日本企業は沢山存在しているものの、体形に見合ったパブリック・リレーションズがほとんど行われていないのが現状。

日本のPR会社のフィーは、基本的に時給計算されますが、かかわるスタッフのランクによっておよそ時間8000円から5万円程度の幅で設定されています。また、契約形態は、定期(リテナー)契約とプロジェクト契約がありますが、多くの場合はリテナーとプロジェクトの組み合わせで契約するケースが多いようです。そして、予算は何をどのくらいやるかによって、かかわってくる時間が変わります。コンサルテーションだけではなく、細かい実施作業(ex:メディア・リレーションズにおける記者会見やプレス・リリースの実施や作成などの現場支援)を含めるかどうかで予算が変わります。

したがって、契約料金も月額80万から250万と幅があります。すでにある程度システムが出来上がっている企業の場合は、PR会社からのコンサルテーションだけですむ場合もありますが、広報部門の組織が不十分の場合には実施にかかわる業務も派生してきます。いずれにせよ、企業トップや広報トップに直接アドバイスできる環境をつくっておくことが極めて重要となります。私の会社(井之上パブリックリレーションズ)がこれまで手掛けた外資企業の広告予算とPR予算を例にとると、売上規模などによってその比率は変わりますが、BtoBの場合は広告費を含めたマーケティングの中の総予算に対するPR(マーケティングPR)費用は10-50%で、BtoCでは3-20%の幅ではないかと考えています。

広告とパブリック・リレーションズとの決定的な違いは、前者は、その性格上決められたものをどう表現しどのように訴えていくかが重要なファクターとなりますが、後者は環境の変化を読み取り、真のニーズを把握し、必要であれば経営方針や事業の方向転換を促す役割も担うということです。パブリック・リレーションズが不況に強い理由がここにあります。

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