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2007年01月26日

PRパーソンの心得6 決断力

ネット社会において複雑多岐な問題を扱うパブリック・リレーションズの実務家は、常にすばやい決断力を迫られます。 しかも状況の変化によってはリアルタイムで対処しなければならないため、スピーディで最善の判断と決断が要求されます。

2006年2月10日の当ブログで、実務家に求められる10の能力 2.として「判断力」について書きました。そこでは、判断力とは「物事を認識、評価、決断する精神的能力」で、決断のベースとなるものであるとご紹介しました。今回は、PRパーソンの心得6として、「決断力」についてお話します。

■潮目を読んで迅速に対応
『広辞苑』によれば、決断力とは「判断に迷う場面で、1つに決められる能力」とあります。
マキャベリ(1469-1527)は『君主論』のなかで、「決断力のない君主は、多くのばあい中立の道を選ぶ」と記しており、「決断力」がリーダーに欠かせない資質のひとつとして、古くから重要視されていたことを示しています。

決断には、瞬時に下さなければならない決断と時間をかけて下す決断がありますが、組織のトップやクライアントにアドバイスを与えるパブリック・リレーションズの実務家には、前者が特に重要となります。リアルタイム・ソフトウェアともいえるパブリック・リレーションズでは、潮目を読んで状況変化に迅速に対応できなければ、所属する組織やクライアントが大きな損失を被ることさえあるからです。

住民のための真の地方行政を目指し数々の革新的な改革を行なった、前三重県知事の北川正恭さんが在任中、シャープの亀山への工場誘致の際に採った決断には興味深いものがあります。他の自治体との競合状態のなかで、同社からの最終オファーを交渉担当者からの電話で即座に決断しプロジェクトを成功に導いたとされています。これなどは、状況判断を行い瞬時に決断し大きな成果を得た好例といえます。


■決断のリスクを最小化するのは倫理観
決断に必要なものは、決断のベースとなる判断基準、直感そして勇気です。
スピーディに精度の高い決断を下すには、判断基準が必要です。その規範となるのが倫理観。この人間の行為における善悪の基準は、相手の視点に立った決断を促し、後に問題が発生するリスクを最小化してくれます。

天才棋士といわれる羽生善治は彼の著書『決断力』(角川書店)の中で、決断力が勝負を決するとして、「直感によって....閃いた手の7割の手は正しい選択をしている」と述べています。直観力は脳の中に蓄積され経験によって磨かれるものなので、経験によって養うことができます。しかし、過去の経験を知識として蓄積するだけでなく、複数の経験をつなぎ合わせて閃くように失敗や成功の原因と結果を常に整理しておくことが直観力を育てます。

決断とリスクは隣り合わせにあるといえます。決断するときはそのリスクも負うことを理解しなければなりません。複数の選択肢の中から一つを選び決断を下すことは、他の選択肢を捨てることを意味します。発生するリスクに対する責任を負う勇気が必要となるのです。それには、失敗を恐れないこと。失敗から学び成功の糧にするという強い心構えで臨めば、決断する勇気が湧いてくるはずです。

広報担当者やパブリック・リレーションズの実務家は、 複数の当事者の間に立つインター・メディエータ(仲介者)として所属する組織やクライアント、それらを取り巻くパブリックの間に立ち、双方が納得できる解決策を提供しなければなりません。そして 組織のトップやクライアントが決断を下す際に必要となる情報や十分なカウンセリングを行なわなければなりません。

この原稿を書くなかで二つのことが思い出されます。一つは、問題解決のため機密扱いの調査資料の開示について顧客である米国本社の経営トップに決断を幾度となく促がしたことです。この調査資料が政治的に利用されたくないという顧客のこだわりに対して、PR会社がこうした行動をとることは、顧客と私の会社(井之上パブリックリレーションズ)とのPRコンサルテーション契約の破棄に及ぶ懸念もありました。

当時(1995年の4月頃)は、日米自動車・自動車部品交渉が決裂して自動車補修部品に対する米通商法301条の制裁措置が検討されるなか、円高が加速し瞬間的に1ドル=80円を割り込む(79.75円)状況でした。また、日米自動車部品問題について正確な情報が得られない中で、両国メディアによる相手国への非難合戦も続いていました。情報開示が日米両国の直面する問題解決に如何に必要とされているのか、顧客へ辛抱強い説得を試みたのです。最後の私の強いアドバイスから約1週間後、資料開示が顧客の経営陣によって決断されました。そしてこの調査資料が決め手となって日本の不公正さが明るみになり、国内補修部品市場の規制緩和への流れが生まれ、日米交渉は最悪の事態を回避することとなりました。

二つ目は数百人の犠牲者を出した薬害事件です。現職を含む複数の歴代社長が逮捕され、不買運動が吹き荒れている最中のことです。私は、次期社長就任が決まっている副社長に対し、社長就任時にこれまでの非を認め、企業責任を明確にすることを強く促がしました。新社長の決断は速く、過去の非を認めると同時にコンプライアンスの強化や再発防止策を異例のスピードで実施し、社会からの信頼を取り戻すべく第1歩を踏み出したのでした。

広報担当者やパブリック・リレーションズの実務家には、日頃から決断力を意識的に身につける努力が求められています。 高い決断力はパブリック・リレーションズを成功へ導く推進力となるだけでなく、個を強化し、次世代のリーダーにふさわしい人格を形成することが可能となるのです。

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投稿者 Inoue: 19:30 | トラックバック

2007年01月19日

PRの巨星たち 6.
選挙PRコンサルタントのパイオニア
?ウィトカー&バクスター その2

こんにちは。井之上喬です。
皆さん、いかがお過ごしですか。

今日は、先週に引き続き「パブリック・リレーションズの巨星たち 6. その2」と題し、米国における初の選挙PRコンサルタントとして1940年?1950年代に活躍した、クレム・ウィトカーとウィトカーの公私にわたるパートナーとなったレオーヌ・バクスターのお話をします。

■全米が注目したキャンペーン
34年のカリフォルニア州知事選でのPRキャンペーンに勝利した後、カリフォルニアを拠点に活躍してきたウィトカー、バクスターの二人に全米の注目を浴びるチャンスが巡ってきます。49年、当時の米大統領トルーマンにより提唱された公営医療制度に反対する、全米医師会(AMA)からのカウンセリング要請に対する応諾がその始まりでした。

AMAは、彼らのアドバイスに基づき速やかに全米教育委員会を設置し、同年、ディレクターにウィトカー、ジェネラル・マネジャーにはバクスターが就任しました。二人は全米14万人の会員に運動の必要性を訴え、シカゴでのAMA総会では一人25ドルの寄付を呼びかけ、全米キャンペーンをスタートさせたのでした。

スローガンは「ボランティア精神はアメリカの精神」。世界の頂点を極める米国医療にとって、公営医療は質の低下や医療情報流出の危険性を高めると訴え、専門医師のボランティア医療への参加が医療費削減につながると主張。「民間による医療の重要性」に対する理解と協力を広く求めたのです。

キャンペーンでは、全米各地の医療関連協会を通じて、各種事業団体や財団法人などと接触し8000ものエンドースメント(賛同)を獲得。そして、これらの事実をストーリー仕立てにして世論の高い支持を市民にアピールするなど、全米のあらゆるメディアを通じて継続的にメッセージを発信。講演会やイベントなどのスピーチ原稿作成からそのスタッフ配置に至るまで包括的かつきめ細かいキャンペーン運営を行いました。

52年、トルーマン大統領は公益医療制度の実現に向けて大きな妨害行為があるとして、委員会を設置し6大都市で公聴会を開催します。しかし結果は、公益医療制度を支持するものではありませんでした。委員会は「医療サービスを受ける権利は基本的人権であるとして、地域医療の更なる充実を求める」としながらも、「公益医療制度に対する明確な必要性は認められなかった」と報告。このときウィトカーとバクスター陣営の勝利が確定したのです。

3年半にわたるキャンペーンの総コストは約470万ドル。そのうちウィトカーとバクスターの契約フィーは40万ドルでした。知事選にかかる総コストが約50万ドルといわれていた当時、彼らの行ったキャンペーンが如何に巨大なものであったかが覗えます。

■新しいキャンペーン手法
各方面から政治キャンペーンの依頼が殺到するなかで、二人は新しいキャンペーン手法を積極的に導入します。50年代のテレビ時代、米国の一般家庭に普及したテレビを通したイメージ戦略をいち早く採用し、徹底したわかりやすいスローガンと明確なメッセージを発信。資金投下は、キャンペーン開始直後と有権者の関心が飛躍的に高まる最後の3週間に戦略的に集中して行い、普段は政治に無関心な有権者の心をつかむことに成功します。54年のカリフォルニア州知事選挙で共和党候補グッドウィン・ナイトを勝利に導いたのもこの手法でした。

ウィトカーとバクスターが手掛ける政治キャンペーンは、必ず勝利するといわれるほど高い勝率(90%)を記録しました。55年に掲載されたタイム誌のインタビューでは、「これまで70のキャンペーンを勝利に導いたが、もし対立勢力のコンサルタントを担当していたら結果はどうなっていたか?」との質問に、バクスターは「私たちの担当する候補者が勝利していたでしょうね」と答えています。彼女の自信に満ちた発言は、ウィトカーとバクスターの考え出した手法へのゆるぎない確信の表れともいえます。

彼らの独自性は、政策立案、スピーチ原稿の作成、全体のイメージ管理を含めた情報管理から資金調達や投入資金の配分などの資金管理まで、選挙に関するあらゆる側面を包括的にアドバイスしたことにあります。そして、綿密な調査と計画を基に戦略的に徹底したキャンペーンを展開し確実に勝利を重ねていったのです。

59年、新しくウィトカー & バクスター・インターナショナルを設立。彼らは主に選挙や政治問題に関するカウンセリングを行っていましたが、PG&Eやスタンダードオイルなどの企業もクライアントに名を連ねていました。政界でのクライアントは、アール・ワレンやドワイト・アイゼンハワーなど、主に共和党候補者を担当していました。

ウィトカーとバクスターの手法は、選挙キャンペーンの質を変えたと賞賛される一方で、見栄えの良いスローガンばかりで実質を伴わない候補者が当選するトレンドを作ってしまい、政治を空虚にしたと批判されてもいます。これは、2001年5月から昨年9月まで5年にわたり政権維持を果たした、小泉政権に対する日本のメディアの批判とも似通っていると見ることもできます。

私の会社(井之上パブリックリレーションズ)は04年4月に行われた衆院埼玉8区補欠選挙に携わりました。それは、同区選出の自民党衆議院議員の選挙違反による不戦敗を避けるため、自民党本部初の全国公募で選ばれた無名の新人候補をたてた選挙PRキャンペーンでした。

事前調査に基づいて、有権者各層に対するきめの細かい政策提案をベースに、イメージ戦略を重視した包括的で多様なPRプログラムを展開しました。親しみやすいパーソナリティを前面に出したことにより地元の人の支持を得て、劣勢をはね返し予想外の差で民主党候補に勝利する結果となりました。戦略的にキャンペーンを実施し無党派層を取り込むことに成功した点で、ウィトカーとバクスターの手法と多くの共通点があります。

1961年11月3日、若い頃から喘息を患っていたウィトカーは、呼吸器疾患のため62歳でこの世を去りました。タイム誌は彼の死を報じた記事のなかで「パブリック・リレーションズを選挙キャンペーンに持ち込んだ実務家」と記しました。

PRコンサルタントによるメディアと世論調査を重視した選挙キャンペーンが主流となるのは、ニクソン(共和党)とハンフリー(民主党)の両候補が第37代米国大統領の座をかけて戦った60年代後半といわれています。ウィトカーとバクスターの「わかりやすいスローガンを最適なメディアを通して戦略的に発信する」というコンセプトは選挙キャンペーンの原則として現在にもしっかりと受け継がれています。

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投稿者 Inoue: 21:05 | トラックバック

2007年01月13日

PRの巨星たち 6.
選挙PRコンサルタントのパイオニア
?ウィトカー&バクスター その1

皆さんこんにちは。井之上喬です。

今年は大型選挙の年。4月の「統一地方選」、7月には「参議院選挙」と自民党、民主党の激しい一騎打ちの展開が予想されます。今週と来週は、「パブリック・リレーションズの巨星たち 6.」と題し、米国における初の選挙キャンペーンPRコンサルタントとして1940年?1950年代に活躍し、現在の選挙キャンペーンの礎を築いた、クレム・ウィトカーとレオーヌ・バクスターを2回にわたって紹介します。

■スタートはジャーナリスト
1899年5月1日、クレム・ウィトカー(Clem Whitaker: 1899-1961)はアリゾナにバプティスト派の牧師の子として生まれました。 カルフォルニア州サクラメントで育ったウィトカーは、13歳で地元の新聞社、Willits Newsで記者のアルバイトを始め、17歳にはカルフォルニア大学に進学。その1年後には、The Sacramento Unionに就職し、ほどなくローカル・ニュース担当の編集長に抜擢されました。

ウィトカーは22歳で独立し、Capitol News Bureauを創設。およそ80に及ぶ日刊紙や週刊誌のプレス・サービスを手掛けました。彼は、20代で結婚し4人の子供をもうけますが、後に離婚。33年カルフォルニア州セントラル・バレーにおける水のプロジェクト(Central Valley Project: CVP)の住民投票集会で、記者経験のあるレオーヌ・バクスター(Leone Baxter)と出会い意気投合。後に公私にわたるパートナーとなります。

CVPはカルフォルニア州北部における洪水防止や灌漑、衛生管理を行うプロジェクトで、州議会で可決はされたものの、地元のガス会社などの反対により住民投票に持ち込まれる状況にありました。

■選挙PRコンサルタントの誕生
そんな中の33年、新しくコンビを組んだウィトカーとバクスターは共同で初の政治キャンペーン専門のPR会社、Campaigns, Inc.をサンフランシスコに設立し、州政府のアドバイザーに就任。利益のない南部の住民が反対票を投じる可能性を予測し、水管理の重要性を啓発するキャンペーンを受益者が多く存在する北部地域に絞り込み強力に展開。見事に過半数の賛成票を獲得しました。タイム誌はこの成功を、パブリック・リレーションズにおける独創性の勝利であると賞賛しました。

また34年に行われたカルフォルニア州知事選挙で、投票日まで2ヶ月をきった頃、現職知事フランク・メリアム(Frank Merriam)のコンサルタントを引き受けます。

対抗馬であった アプトン・シンクレア(Upton Sinclair)の優勢が報じられる中の選挙戦でした。シンクレアの出版物から、彼のそれまでの不適切な発言内容を風刺漫画に引用したり、国民が社会主義に敏感だったこの時代に、シンクレアのソ連びいきのイメージを連想させる映画広告を制作するなど、現在ではネガティブ・キャンペーンと呼ばれる相手候補への中傷キャンペーンを展開。短期間で巻き返しをはかりメリアムを知事再選に導きました。

それまで政治にパブリック・リレーションズが採り入れられていたものの、選挙やキャンペーンに特化したパブリック・リレーションズの専門家は存在しませんでした。パブリック・リレーションズの手法を選挙キャンペーンに持ち込み、新しい専門領域を作ったのがウィトカーとバクスターでした。

ウィトカーとバクスターが50年代半ばまでに手がけた政治キャンペーン75のケースの勝率は、なんと90%。これは驚異的な数字です。彼らの原則は、わかりやすいスローガンと明確なメッセージでした。

次回は彼らが行なったキャンペーンについてお話したいと思います。

投稿者 Inoue: 14:35 | トラックバック

2007年01月06日

映画『硫黄島からの手紙』
?私たちへのメッセージ

新年あけましておめでとうございます。井之上喬です。
皆さんはどのようなお正月を過ごされましたか。


1945年2月19日から36日間にわたり繰り広げられた米軍上陸による日米最後の攻防戦、硫黄島の戦い。この攻防戦をクリント・イーストウッドが監督し日米の双方の視点で2部作の映画として描いた『父親たちの星条旗』と『硫黄島からの手紙』。昨年暮れに、これらの作品を観る機会を得ましたが、とりわけ『硫黄島からの手紙』は観客を圧倒しました。

この作品では、超大な米軍の戦力を前に知略で迎え撃った日本軍指揮官、栗林忠道を中心に、36日間耐え忍んで戦い抜いた男たちが個性豊かに描かれています。

■戦争には勝者も敗者もない
米国やカナダに在住経験を持ち、西洋を理解していた栗林忠道。彼は米軍上陸の際、水際での応戦に重点を置く作戦本部の戦略を翻し、地中に18キロにも及ぶトンネル、数多くの洞窟を掘り持久戦で応戦。5日で陥落すると思われた硫黄島を36日間も持ちこたえさせます。双方で5万人近い死傷者を出し、結果として太平洋戦争後期の島嶼防衛戦で、アメリカ軍の死傷者が日本軍の死傷者を上回った唯一の戦場となったのです。

ここで一貫して描かれているのは、戦争の悲惨さです。戦地で戦う兵士たちには勝者も敗者もなく、双方共に傷ついていきます。戦士であると同時に一人の人間である兵士の尊い命がいとも簡単に失われていく姿をみていると、いかなる大義のもとであっても、戦争は非情かつ許されざる行為であるという強い思いがこみ上げてきます。

第2次世界大戦における日本人の死者は300万人を超えました。世界で唯一の被爆国ともなった日本。戦後日本は平和主義を貫いてきました。しかし戦争終結から61年たった現在でも、世界の至る所で民族間や国家間の紛争が起こっています。核保有国はいまや8カ国を数え、北朝鮮の核実験やイランにおける核疑惑の問題をみても、世界が危険水域にあることは明らかです。

■双方向の理解が全てを解決
争いは、互いの不信感や恐れから起こります。相手を知り、互いを理解し合うことによって信頼関係は醸成されます。そうすることによって、問題が起きた際、武器による解決をはかることなく、平和的手段に訴えることが可能となるのではないでしょうか。

一昨年12月、パブリック・リレーションズのシンポジウム参加のためイランをはじめて訪問しました。開催直前、アハマディネジャド大統領による二度目のイスラエルへの問題発言が大きく報道されるなかで緊張感を抱きながら現地入りしました。

しかしテヘランで私が目にしたものは想像を裏切る、オープンでフレンドリー、そして好奇心に溢れる個性豊かな現地の人々の姿でした。まだ共産主義国家であったソ連時代の1990年、モスクワを初めて訪問したときの人々のなかにも大きな違いは見出せませんでした。これらの体験は、相手を知ることの重要性を教えてくれました。相手を知り互いに深く理解し合えば、力による解決は無用なものとなるはずです。そしてそれを可能にする技法がパブリック・リレーションズであるといえます。

目的達成のために、パブリック(社会あるいはターゲットされた個人や集団)と良好な関係性を構築・維持するパブリック・リレーションズは、双方向のコミュニケーション活動を通してメッセージの発信をおこない受信者であるパブリックに影響を与える仕事です。ですからパブリック・リレーションズの実務家は、情報発信者と情報受容者、双方の間に立つインター・メディエータとして、双方向のコミュニケーションを通して、できる限り良好な関係性の実現に努めなければなりません。

平和であることは社会の持続的発展の大前提です。この大前提を実現するために、私たちパブリック・リレーションズの実務家には何ができるのか、課せられた責務を常に考え努力を重ねていかなければなりません。

いま世界は先が見通せない混迷の中にあります。『硫黄島からの手紙』は、そんな現在の世界に向けた強烈なメッセージを私たちに送っています。

2007年が皆さんにとって意味を持つ輝かしい年となりますよう。


*AP通信カメラマンのジョー・ローゼンタール(Joe Rosenthal)により擂鉢山の頂上で撮影された「硫黄島の星条旗:Raising the Flag on Iwojima」は、1945年度のピューリッツァー賞 写真部門を受賞。彼の直筆サイン付き写真は、東京有楽町にある日本外国特派員協会(FCCJ)のフロントの壁に掛かっている。

投稿者 Inoue: 14:04 | トラックバック