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2006年06月30日

パブリック・リレーションズの巨星たち5.
?双方向性コミュニケーションのパイオニア
アール・ニューサム(Earl Newsom,  1897?1973)その1

こんにちは、井之上喬です。
相変わらずうっとおしい天気が続いていますが、皆さんいかがお過ごしですか?

今回は、「パブリック・リレーションズの巨星たち」第5弾として、ニューヨーク・タイムズで「最も影響力のあったパブリック・リレーションズの実務家」と讃えられたアール・ニューサムを2回にわたり紹介します。

ニューサムは1920年代後半から50年代にかけて活躍した実務家で、世界大恐慌や第二次世界大戦などの激動期を経験した米国で多くの大企業へのカウンセラーとして活躍しました。

彼は、情報発信者とパブリックの相互理解を醸成する対称性の双方向性コミュニケーションが普及する60年代に先駆けて、それをいち早く実践した実務家でもありました。


■ 倫理観を養った少年時代
1897年、エドウィン・アール・ニューサムは、米国アイオワ州ウェルマンに、プロテスタントの牧師であるエドワード・ニューサムとエマ・ニューサムの6人兄弟の4番目として生まれました。ニューサム家は、教師や聖職者を生み出す誠実で知的好奇心溢れる一家でした。そんな環境で育ったニューサムは、成長の過程で常に強い探究心と正義感そして一貫性を身に着けました。

オハイオ州、オバーリン大学へ進学したニューサムは、英語の魅力に目覚めてアカデミックの道に進み、卒業後はオハイオ州の教育機関で2年間教えました。23年にはロイス・ラインハートと結婚しその後2人の子供に恵まれますが、同年ニューヨークに移り住み、高校で英語や数学の教鞭をとりました。

その後ニューサムはいくつかの企業の販売促進部門を経験した後、Oil Heating 社で知り合ったフレッド・パーマーと意気投合。35年、パブリックリレーションズ・オフィスのNewson & Palmerをニューヨークに設立。その後パーマーが一時的にオフィスを離れたのを機に、社名をEarl Newsom & Companyと改名。

この頃アメリカは株価大暴落による大恐慌と第2次世界大戦の2つの大事件の影響下にあり、政府による大企業への批判や規制が強まるなかで、国民の大企業に対する感情は極めて悪化していました。

その頃の時代背景を少し説明すると、1933年に始まったF.ルーズベルト大統領によるニュー・ディール政策により、大企業は悪のレッテルを貼られ、パブリック・リレーションズにその理論構築の必要性が求められ、産業界には必要な政治的手腕の実践が強く求められました。危機的状態に直面した企業は、その解決策として外部専門家との契約をすすめると共にパブリック・リレーションズ部門の設置に動きだしたのです。

ビジネス・リーダーは自らのストーリーを伝えることでパブリックの支持を求めるようになりますが、社会との対話に慣れない彼らは、パブリック・リレーションズの専門家からアドバイスを受けるようになりました。


■ 大企業を多くクライアントにもったニューサム
こうして、30年代の後半を通して瞬く間に、ベンディックス、ボーデン、イーストマン・コダック,イーライ・リリー、フォード、ゼネラル・モーターズ、パン・アメリカン、USスティールなど数十に及ぶ大企業がパブリック・リレーションズ部門を設置し、PRの専門家は最も重要な推進役を担うことになるのです。

このような状況の中でニューサムは経営手法と事業方針の両面で独自性を発揮し、他のPR会社と一線を画していました。経営面ではパートナー制を採用しAE(アカウントエグゼクティブ:顧客担当)などの役職は設けず、全てのクライアントに対して複数のパートナーが協力し合いプログラムを計画実施。また、大企業をクライアントに多く持つスペシャリスト集団にこだわりをもち、最大規模での従業員数が23人という少数精鋭を貫きました。

事業面では顧客企業に「PRプログラムの立案、組織内のPR部門設置、企業刊行物や法廷用の必要書類の作成、調査」の4つの主要サービスを提供。PR部門がない企業に対しては外部カウンセラーとしてPRプログラム提供の傍ら、PR部門の設置を促し、運営方針の策定や担当者の採用にいたるまでアドバイスを行い、確実に社内でプログラムが実行できるシステムを作り上げました。

この頃、国際状況は緊張の度合いを深め、第二次世界大戦へと突入していきます。

次回は、スタンダード・オイル社(現エクソン社)やフォード社のカウンセラーとしてのニューサムの功績を中心にお話したいと思います。


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本書が日経ビジネス(2006年6月19日号)の書評欄で紹介されました!


『パブリック・リレーションズ?最短距離で目標を達成する戦略広報』
(日本評論社、税込2520円)好評発売中!


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これまで長年にわたって誤解されてきた「PR」を「パブリック・リレーションズ」として正しく捉えなおすことにより、パブリック・リレーションズの本質とダイナミズムを分かりやすく解説している。広報の実務に携わる人はもちろん、経営者から学生まで幅広い人たちが戦略的広報を理解することのできる待望の入門書。


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投稿者 Inoue: 20:23 | トラックバック

2006年06月23日

実務家に求められる10の能力
10.忍耐力

こんにちは。井之上喬です。
皆さん、いかがお過ごしですか。

パブリック・リレーションズは、様々なリレーションズを統合して成果をあげる仕事です。ゴール達成の過程で予期せぬ事態や問題が発生し状況が長期化するなかにでも、そこで関わる実務家は常に目標に照準をあわせて前進しなければなりません。今回はパブリック・リレーションズの実務家に求められる10の能力、シリーズ最終回として「忍耐力」を取り上げます。

広辞苑によれば忍耐とは、「こらえること、たえしのぶこと」とあります

また聖書には「苦難は忍耐を、忍耐は練達を、練達は希望を生む」(新約:ローマ人への手紙 第5章)と示されています。これは私たちの内的成長において、苦難を乗り越えるなかで忍耐が養われ、忍耐を重ねることにより自己成長を促し、自己成長することにより希望を持つことを意味しています。忍耐という言葉は一般的に暗いイメージで受け止められがちですが、実は、希望という光に通じた個人の成長に欠くことのできないものといえます。

■受動的忍耐力と能動的忍耐力
忍耐力は成功者にとっての必須能力といわれていますが、以下の2つに分類することができます。前者は、与えられた結果を受け入れ耐え忍ぶ受動的な忍耐力で、後者は望ましい結果を生み出すために自ら積極的に挑戦していく能動的な忍耐力です。

一方、パブリック・リレーションズの実務家にとって重要となる忍耐力とは何でしょうか?それは能動的かつ受動的な忍耐力はもとより、目標達成のために目の前に立ちはだかる複雑な問題を根気強く解決する粘り強さです。事態がこう着状態にあっても様々な角度から打開策を試みて、潮目が変わりチャンスが訪れるまで諦めずに挑戦しつづける力。また、すぐに成果の表れない長期のプロジェクトにおいても、掲げた目標に向かって継続的に取り組んでいく力です。

例えばまったく新しい概念を社会に導入しなければならないケースでは、組織体のトップやクライアントとパブリックの双方に大きな変化を求めなければなりません。インター・メディエータとして両者の間に立ち、双方に新しい考え方を受け入れ認識してもらうには多くの時間と労力を要します。このような場合にも、地道な説得努力と、好機と判断した時点で瞬時に行動を起こす積極性が必要となります。

■高い志は忍耐力の原動力
しかしながら、どんな状況においてもただ耐え忍べばいいというものではなく、常に忍耐すべき状況か否かの判断をしなければなりません。その判断基準となるのは、普遍的な価値基準である倫理観と自分の志です。

高い志は忍耐力の原動力ともなります。実現したい夢を明確に持つことで、ポジティブに問題をとらえ現状を打破する勇気が湧いてくるのです。

そして成功体験も忍耐力を育てます。困難を乗り越えて成果を得た喜びを何度か体験すると、人はその喜びを糧に様々な試練を乗り越えられるようになります。スポーツマンに忍耐強い人が多いのも、同じような理由からかもしれません。

前々回の「PRパーソンにとってのCSRとは」で「自らの人生の中で、社会への貢献ができる道を探求し、自分の生き方と社会貢献(SR)が合致することが理想」であるとお話しました。このように人生における志と仕事の意義を一致させることが、仕事において忍耐力を発揮させる最大の原動力となるのではないでしょうか。

日本においてパブリック・リレーションズへの関心は急速に高まりつつあるものの、組織体においては、その機能や有効性についてクライアントや上司が理解していないことも少なくありません。こうした状況でパブリック・リレーションズの実務家には、忍耐力を求められるシーンも数多くでてくると思います。

しかしながら、経営目標やPR目標を明確に理解して、忍耐強くその達成に取り組み、多くの苦難を乗り越え、目標を達成したときにのみ味わえる成功の甘き香りは、忘れがたいものになるはずです。

これまで15回にわたり実務家に求められる5つの基本要件と10の能力をご紹介してきました。これらは私の35年にわたるパブリック・リレーションズの経験を通して、実務家の条件を満たす資質や能力として取り上げたものです。皆さんには、これらの中ですでに要件を満たしているものや満たしていないものを時々チェックして、確実に身に着けていくことをお勧めします。確認の際は自分を客観的に見るために、自己分析に止まらず、上司や同僚など周囲の人々に評価してもらうことも有効です。

これらの資質や能力をバランスよく兼ね備えた実務家が、今後日本社会で大いに活躍できることを願っています。


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投稿者 Inoue: 16:38 | トラックバック

2006年06月16日

実務家に求められる10の能力
9.理解力と幅広い知識

こんにちは。井之上喬です。
雨模様が続いていた関東地方も入梅し、梅雨空に咲くアジサイが美しい季節となりました。皆さん、いかがお過ごしですか。

広報担当者やパブリック・リレーションズの実務家の役割は、経営トップやクライアントに対して、問題に対するソリューションを提供することです。特に実務家にとって、グローバル化が進むインターネット社会では複雑多様化する問題を解決するには、常にスピーティな対応が要求されます。今回はパブリック・リレーションズの実務家に求められる能力の第9回として「理解力と幅広い知識」を取り上げます。

広辞苑によれば理解とは、物事の道理を悟り知り、人の気持ちや立場が良くわかること、また知識とは、ある事項について知っていることとあります。

理解は知識を獲得する上で欠かせない行為であり、知識は物事に対する理解を促進します。したがって幅広い知識は理解力の質を向上させ、高い理解力によって知識の幅や奥行きが深まるといったように、互いが相乗効果を生み出す関係にあるといえます。

危機管理をカバーするパブリック・リレーションズにおける理解力とは、物事を客観的かつ論理的に洞察して、その本質をすばやく的確に捉えることです。短い時間で物事の本質まで理解するには直観力も必要ですが、そのベースとなるは幅広い知識と経験です。

■PR実務家は「偉大なる常識人」
経済学、社会学、経営学、心理学や政治学など20を超える学問領域をカバーするパブリック・リレーションズでは、世の中の多種多様な事象に関する問題が扱われます。したがって社会の成り立ちや世の中に起こっているさまざまな事象をバランスよく知ることが極めて大切です。

しかし単に知識があるだけでは十分とはいえず、人間としての常識「世の中の道理」を知り、その基準に照らし合わせて物事を理解し吸収することも重要です。ある意味においてPRパーソンは、幅広い分野における深い造詣と常識を兼ね備えた「偉大なる常識人」でなければなりません。

また、時として所属する組織のトップやクライアントが適切でない考え方や態度を示した場合には、正しい方向に導くために説得を試みなければなりません。そのような際も、倫理観はもちろんのこととして、普遍的かつ常識的な裏づけのある提案には説得力があり、よりスムースに相手を納得させることができます。

■相手を理解するだけでなく理解させる力も必要
また実務家には相手を理解する力だけではなく、相手に理解してもらう力も極めて重要となります。大切なことは双方向のコミュニケーションをとおして互いを理解することです。双方向の関係性の中で深く相手を知りあう行為は信頼関係を深め、実務家と経営トップ、あるいはクライアントが同じ意識レベルを保ちながら密接に連携し問題に取り組むことを可能にするのです。

今まさに起きている日中や日韓関係における諸問題は、双方による相互理解への取り組みが極めて希薄であることに起因しているといえます。両国と日本との間で起きた歴史的事実の究明やそれぞれの国の歴史的背景や社会の成り立ちなど、当事者として互いについての幅広く正確な知識が、相互の理解を深め信頼を醸成してゆく道なのではないでしょうか。

成り立ちの違うもの同士が、深く理解し合い信頼関係を築くには相当な努力が必要です。だからこそ、双方が意識して「相手を理解し、相手に理解してもらう努力」に対して真摯に取り組んでいかなければなりません。

パブリック・リレーションズの取り組むべきテーマはここにもあります。


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投稿者 Inoue: 16:58 | トラックバック

2006年06月09日

「PRパーソンの心得」
第1回:PRパーソンにとってのCSRとは?

こんにちは、井之上喬です。
皆さん、いかがお過ごしですか。

前回「パブリック・リレーションズは21世紀最強のリアルタイム・ソフトウェアである」とお話したように、PRプログラムの成功には関わる人の考え方や取り組み姿勢が大きく影響します。そこでこれから「PRパーソンの心得」と題して、実務家として成功するための志や心構えについてシリーズでお話したいと思います。今回はシリーズ第1回として、「PRパーソンにとってのCSRとは」について考えます。


■個人が社会へ貢献(ISR)するという意識
20世紀に企業が追求してきた利益至上主義が行き詰まり、人類最大の共有財産である地球の危機的状態が進行するのなかで、近年CSR(Corporate Social Responsibility:企業の社会的責任)への注目が高まっています。

一般的にCSRとは、企業や組織体が利益追求のみならず環境保全や社会全体の持続的な成長のために経済、社会、環境の分野などで積極的に関わる取り組みをさします。企業の社会的責任(Social Responsibility)の概念は、1920年代に欧米の教会を中心に起こった、武器やギャンブルなどに関わる企業への不買運動や投資抑制運動から生まれたとされています。

日本では70年代に公害問題を通して企業の社会的責任がクローズアップされ、80年代のバブル期を迎えると利益還元策としてメセナ(芸術・文化支援活動)が盛んに行われましたが、企業の社会への関わり方は時代とともに変化しています。

21世紀を迎えた今日、地球規模での深刻な環境問題や相次ぐ不祥事による企業統治や企業倫理の重要性が叫ばれるなか、CSRへの関心が高まり本格的取り組みをおこなう企業が増えています。

マーケティングの権威であるフィリップ・コトラーは、CSRは、企業が本業を活かしその枠組みの中で自主的に実現すべき社会貢献であると彼の著書の中で記しています。

一方、企業や組織が個人の集合体であることを考えると、個人もCSR的な意識や発想を持ち自主的に行動することができます。

また、CSRの概念を個人に当てはめると、個人にとってのCSRは「日々の仕事のなかで個人が自主的に果たすべき社会貢献」であるといえます。この考え方に敢えて名前をつけるならば個人の社会的責任、ISR(Individual Social Responsibility)となります。

この考え方は、一般的な個人のボランティア活動にみられる、本業から離れておこなう社会貢献活動とは異なった、「自らのプロフェッション(専門職)が社会貢献そのもの」とするもので、私たち人類とりわけ先進国の個々人に求められる行動規範となるでしょう。


■PRはCSRそのもの
パブリック・リレーションズを初めて学問として体系化したエドワード・バーネイズは「パブリック・リレーションズは社会的責任の実践」であると述べています。だとするならばパブリック・リレーションズはCSRそのものであるといえます。

したがってパブリック・リレーションズに携わる個人が「自分の関わるプロジェクトを通して社会に貢献する」ことは本来のパブリック・リレーションズを実践することになり、PRパーソンのISRの実践は極めて自然で、実現可能な志でもあるといえます。

私自身もこれまでパブリック・リレーションズを通して、ISRを実践できるよう常に心がけ仕事を選択してきました。幸いにも、インテル社やアップルコンピュータ社など、志の高いクライアントとの出会いや素晴らしい先輩や仲間との交流を通して、社会に良いインパクトを与える数々のプロジェクトに携わることができました。

日本には戦後50年以上もの間、パブリック・リレーションズ(PR)が矮小化され、物を売るための宣伝・広告や販促的な技法として捉えられてきた歴史がありますが、近年、本来のパブリック・リレーションズの奥行きの深さや幅広さが理解されるようになって来ました。

また、パブリック・リレーションズへの関心の高まりのなかで、PRの本質とその可能性を理解し、社会に貢献したいと考えパブリック・リレーションズの道に進む人も増えています。私が大学で教えている受講生たちの姿をみていても、彼らの意識の高さには目を見張るものがあります。

PRパーソンがISRを実践する上で大切なことは、日々の細かい活動や作業に埋もれ、志を失わないことです。組織体の一員として活動している場合、仕事を通してどれだけ社会貢献できるかは、自分の会社の経営トップや上司、あるいは担当するクライアントやクライアントの意識に左右されがちです。そんな中でも希望を失わず高い志を持ち続けることが極めて重要となります。

そして高い志を掲げて行動していれば、いつかチャンスは到来します。PRパーソンとしてパブリック・リレーションズを通して社会に貢献するというたゆまない意識が、社会に大きな影響を与えるプロジェクトを生み出す原動力ともなるのです。

社会の目線に立って「今何が必要とされているか、その中で自分は何ができるか」を常に考えること。自らの人生の中で、社会への貢献ができる道を探求し、自分の生き方と社会貢献(SR)が合致することが理想といえます。

いま個人としてISRの実践をおこなうことのできるPRパーソンが強く求められています。一人ひとりが健全な社会の発展に寄与する志こそが、社会に山積する諸問題を乗り越え輝かしい未来を実現するために必要とされているのです。


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投稿者 Inoue: 18:34 | トラックバック

2006年06月02日

実務家に求められる10の能力
8.問題解決能力

こんにちは、井之上喬です。
月日の流れは本当に早いもので、もう6月に入りました。皆さん、いかがお過ごしですか?

近年グローバル化が進展するなか、企業や組織体は状況の変化を捉えてスピーディに問題に対処していかなければ、この厳しい競争社会を生き抜いていくことはできません。実務家に求められる10の能力として、先週は「誠実さ」についてお話しましたが、今週は問題解決能力についてお話したいと思います。

問題解決とは、端的に言うと、「あるべき姿と現状のギャップ(問題)を埋めること」です。
問題解決能力とは、この、あるべき姿と現状のギャップを埋めるために、問題や課題の本質を抽出し、大局的な見地から実現性の高い解決策を双方向のやり取りを通して、立案、計画・実行する総合的能力です。

パブリック・リレーションズにおける問題解決とは、所属する組織やクライアントが直面する問題を解決し、掲げたゴール(最終目標)を達成することです。

問題解決能力について、米国のパブリック・リレーションズの資格認定(APR=Accreditation in Public Relations)のガイドラインには、「収集情報の中から適切な情報を見極めて論理的に決断を下す能力、問題の原因を見極め、解決するチャンスを見い出し、状況や事実に基づいて適切に対処する能力、論拠に基づいて結論づける能力、複雑な問題に対処する際に複数の解決策を講ずる能力」などが示されています。

■PRにおける問題解決のプロセス
一般的に問題解決プロセスは、情報収集により現状の正確な把握・分析をおこない問題の本質を捉え、その原因を究明し、解決までの戦略を具体的に描き、プログラムを計画・実行し成果をあげることです。

しかしながらパブリック・リレーションズにおける問題解決のプロセスは、自己修正型パブリック・リレーションズのライフサイクル・モデルのプロセスに当てはめることができます。

一般のプロセスを一歩進めたこのモデルには、どのような目標に向かって問題を解決していくのか、またどのようなターゲットとの関係性において戦略構築をおこなうのか、そして活動結果や情報の分析・評価により必要な自己修正をおこなうなどのプロセスが加えられています。このように継続的な取り組みにより一段上の目標達成を可能とする問題解決プロセスとなるのです。

その過程で必要となるのは、実務家に求められる資質や能力を網羅した総合的で多岐にわたる高度な技術と能力です。

■まず問題を時間軸で捉える
危機管理をもカバーするパブリック・リレーションズの実務家にとって、多岐にわたる問題の初見で重要となるのはまず問題を時間軸で捉え行動する能力です。目の前に横たわる問題が、危機発生時のように一刻を争うほどの急を要する問題か、戦略的な展開の中で時間をかけて対応する問題なのかなど時間軸で問題のレベルや対処すべき方策を瞬時に判断して行動することが極めて重要といえます。

次に、現状の把握と分析の段階では、時間軸の中で要領よく必要な情報を収集する調査力と、問題の本質やその原因を浮き彫りにする分析力が重要となります。また、業界概況や各種統計などデータ収集の情報源を確保する技術やSWOT分析などの分析手法を駆使できる能力に加え、問題の核心を捉える洞察力や直観力も必要となります。

解決策を講じる段階で重要となるのは、豊かな創造性と論理的な戦略構築をもとにシナリオを作成する能力です。そのためには、複雑な問題に対処する際に複数の解決策を講ずる能力やベースとなる豊富な知識や経験そして客観的に物事を俯瞰する広い視点なども求められます。

そして実行段階において不可欠となる能力は、必要となる人材や情報などの資源を確保し、その全てを統合してゴールへと牽引する強いリーダーシップです。リーダーシップを発揮するには、すべての責任を背負う覚悟と、他者の問題に共感し問題解決に真摯に取り組む姿勢が必要です。それにより他者との信頼関係を醸成して必要な人々を巻き込んで問題解決へと協働することを可能にするのです。

■問題解決に導いた2つのケース
綿密な調査を通して問題の原因を見極め、解決するチャンスを見い出し問題解決に導いたケースとして、90年代半ばに私が関わった日本のアフターマーケット(自動車補修部品市場)における規制緩和プログラムがあります。

94年、日本市場におけるシェア低迷に直面していた米テネコ社からの依頼で要因究明の調査を開始。調査を通して日本市場における不当ともいうべき法制や非関税障壁の実態をつかみ、「テネコ・リポート」を作成。

このレポートを両国政府へのロビーイングやメディア・リレーションズにおいて最大限に活用した結果、94年10月に決裂していた日米自動車交渉を好転させることに成功。95年、1ドル80円を切る中で規制緩和の実現をみたのです。これによりテネコ社の日本におけるビジネスは飛躍的に拡大するという当初の目的を達成しました。

対処したという点では、04年4月公職選挙違反で自由民主党議員が辞職したことを受けて行われた衆院埼玉8区補欠選挙の成功にも共通しています。

不戦敗を避け、自民党本部初の全国公募で選ばれた無名の新人候補をたてて、民間有識者で構成されたアドバイザリー・グループによる候補者選考(最終6名まで)、インターネット調査、有権者各層に対するきめの細かい政策提案、イメージ戦略、メディアトレーニングなどを選挙戦に取り入れたPRプログラムを展開。予想外の差で民主党現職候補に対して勝利したのです。この事例の詳細は、「読売新聞」(05年1/8朝刊)に紹介されました。

問題解決能力を磨くには、新聞などに取り上げられている身近な問題をパブリック・リレーションズのライフサイクルに当てはめ、ソリューションにいたる仮説を考えてみること。そしてその仮説について周囲の人たちと議論してみることです。
ここで忘れてはならないの「倫理観」に沿った行動、 「双方向性コミュニケーション」 「自己修正」の3つのキーワードです。

パブリック・リレーションズは個人の小さな問題からスケール感のある組織体の問題まで対応できる手法です。そこに技術と能力を伴った人間のソフト能力を介在させることで、PRは21世紀最強のリアルタイム・ソフトウェアとなりうるのです。パブリック・リレーションズを通してこれから多くの問題が解決されることを願っています。


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