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2005年11月25日

前NTTドコモ会長、大星公二さんを講師に迎えて。

こんにちは。井之上喬です。

皆さんいかがお過ごしですか?

先週、早稲田大学の私の授業「パブリック・リレーションズ概論」に去年に引き続いて前NTTドコモ会長の大星公二さん(現NTTドコモ、シニア・アドバイザー)を講師としてお招きしました。副題を「次世代のリーダーのために」とするこの授業で、「パブリック・リレーションズと企業」をテーマに、ドコモの成功を例にとり企業の社会的役割とリーダーシップについてお話しいただきました。

大星公二さんは、当ブログ8月1日号で取りあげた、私の長年の友人であった高崎望さんの学生時代からの友人で、高崎さんの紹介で10数年前に初めて出会い、今では親しくさせていただいている方です。

大星さんは、92年にNTTからエヌ・ティ・ティ移動通信網(現NTTドコモ)を創業し社長・会長として、その売上げを7年間で約4倍、時価総額において世界3位にまで引き上げた稀代の経営者です。在任中の大星さんは、持ち前の壮大なスケール感と常識にとらわれない発想力、そして素早い決断力と実行力で、リスクをとらない経営者が多い日本のビジネス界で際立った光を放っていました。

当日の講義のなかで大星さんは、自ら育て作り上げたドコモの成功について、将来の市場変化を適切に予測し、必要と感じたときにはスピーディに戦略転換をはかり、つねに差別化を意識し実行したことにあったとしています。

また、人事面における新規採用試験に際して書類なしの面接中心の試験を行った結果、採用された女子学生の比率が47%にまでのぼり、入社後の女子社員の役職昇進が同期中一番早かったことなど、既成概念を打破した大星さんの経営手法が披瀝されました。

そして企業の役割については「企業は社会の公器である」との言葉に集約されるように、企業にとって一番大切なのは消費者、従業員とその家族などのステークホールダーであり、よりよい商品やサービスの提供をとおし社会に貢献することで、結果的に企業の利益は後からついてくると語り、これからの企業活動にとってのパブリック・リレーションズの重要性について語りました。

またリーダーシップについて「知識と情報から問題を抽出し、解決法を導き出し、それを実行すること」と語り、大学では「知識と情報から問題を掘り起こし、自分で考えて答えを導き出す訓練を重ねることが後の宝となる」と自分で思考し、行動することが真の成長を促してくれると説きました。

大星さんは「ノブレス・オブリージュ」(高貴な身分に生まれたものとして自覚すべき責務=選ばれた人の責務)の精神についても語り、第一次世界大戦中の英国で、多くの貴族が国と正義を守るため率先して出征し戦場に散ったことを例にあげ、「選ばれた人は他人に対し、より多くの責任を持っている」ことを強調しました。

そして企業経営において「iモード」を例に、「社運をかけた大きな決断をしなければならない場面もある。しかし失敗を恐れていては前に進めない。しり込みしていてはスピードが要求されるこのグローバル社会の波についていくことはできない」として、ここ一番というときはトップが直接かかわり、必要とあればどこにでも自ら足を運ぶ徹底した現場主義が大切であることも語ってくれました。

また、情報技術(IT)の発達とインフラが整備されたことで、これまでの特権階層による情報や知識の独占から、誰もが情報へアクセスできるいわゆる「ユビキタス社会」の到来によるチャンスの拡大についても語りました。

講義後の質疑応答では学生からの質問が相次ぎ、競争が激化するグローバル社会を乗り切るファクターとしてハングリー精神の大切さにも触れました。物質的に豊かな日本社会で成長の起爆剤となるハングリー精神を育てるには、「知る喜びを知ること」、つまり知的欲求を刺激することで、物事を追及するハングリー精神を養うことができるのではないかという自身の見方を示しました。

90分にわたる講義は、熱気溢れる中で予定時間を大幅に超えて終了しましが、大星さんの自由な発想とダイナミズムとをふんだんに感じさせてくれる、学生にとって有益で印象深いものとなりました。

大星さんをみていつも思うことがあります。それは、彼のような人物が経済産業省の大臣となり、日本の産業の将来の舵取りをおこなえば、確実にしかも速いテンポで日本がより良い方向に変わっていくのではないかということです。

大星さん、どうもありがとうございました。今後のご活躍をお祈りします。

投稿者 Inoue: 22:00 | トラックバック

2005年11月18日

パブリック・リレーションズの巨星たち
2.PRを体系化した先駆者 エドワード・バーネイズ(1891?1995)、「米国大統領とバーネイズ」

こんにちは、井之上喬です。

いかがお過ごしですか。

先週に引き続き、今日は80年間にわたって活躍したエドワード・バーネイズの「米国大統領とバーネイズ」について考えてみたいと思います。

バーネイズは多くの政府機関や個人の政治家に対してカウンセリングを行いました。その中には米国大統領や大統領直属の機関もあります。

はじめて大統領直属の政府機関で活動したのは、当ブログ10月31日号にも書いたパブリック・インフォメーション・コミティ(Committee on Public Information = CPI)における活動です。CPIは第一次世界大戦中の1917年、ウッドロー・ウイルソン(Thomas Woodrow Wilson)大統領のもとで米国の参戦に対する米国内の賛同を得るために組織されたもので、委員長であるジョージ・クリール(George Creel)にちなんでクリール委員会(Creel Committee)とも呼ばれました。マスメディアを総動員してパブリシティを広範に展開したこの活動では、100もの外国紙にプレスリリースを配信したり、19種類の言語による独自の機関紙を発行するなど、移民国家としての徹底した対応を行い、世論の同意を得ることに成功しました。

このCPIの活動を通して、それまでの計画性を持たないパブリシティが実質的な効果を生む戦略的手法として構築されました。CPIにより開発されたこの手法はシステム化され、戦時における戦略構築の雛形として、米国が第一次大戦以降かかわった戦争に使用されてきました。

大統領とはじめて直接のかかわりを持ったのは、1924年の共和党のカルヴァン・クーリッジ(Calvin Koolidge)の大統領選挙戦のときでした。任期中に急逝したウォーレン・ハーディング(Warren G. Harding)大統領の政権で副大統領を務めたクーリッジが大統領職にあった時点で行われた選挙でした。「堅物」イメージが強いクーリッジでは再選が危ういと考えた側近たちが、彼のイメージ・チェンジをはかるためにバーネイズに声をかけたのです。

バーネイズは、全米が注目するイベントでクーリッジが笑顔を見せる姿を演出すれば、堅物のクーリッジからソフト・イメージをもったクーリッジにイメージ・チェンジできると考え、当時注目を浴びていたセレブリティを選びました。アル・ジョンソンやドリー・シスターズなど当時のブロードウェイの歌手や俳優など大スターたちを大統領の朝食会に招待したのです。

朝食会では相変わらず無表情のクーリッジでしたが、ホワイトハウスの庭で歌手のアル・ジョンソンが、選挙キャンペーンのスローガンである「クーリッジ再選!」を繰り返し歌いあげると、普段笑わない彼の顔に笑みが浮かびました。その瞬間が激写され、バーネイズの思惑通り全米の新聞が写真入の記事で取り上げたのでした。かくして3週間後の選挙では見事に圧勝し、クーリッジは第30代米国大統領となったのです

しかし、大統領とかかわり成果をあげられなかった仕事もあります。世界の経済恐慌を受け不景気が本格化し始めた頃、バーネイズは当時のフーバー(Herbert Hoover)大統領によって緊急雇用委員会の委員に任命されました。社会保障や公共事業など社会主義的な考えに基づいた活動を容認しない大統領の下で講じられた戦略は、どれも中途半端なものばかり。ワーク・シェアリングや賃金分配などの試みを行いましたが、結局は労働者側の負担増となり景気回復につなげることはできませんでした。

そのような状況で迎えた32年の大統領選挙では、フランクリン・ルーズベルト(Franklin D. Roosevelt)が圧勝し、フーバーが再選することはありませんでした。パブリック・リレーションズの実務家の役割について、バーネイズは後の著書で「戦略構築から関わり、戦略を正しい方向へ導かなければ、たとえ十分なコミュニケーション・チャンネルの協力体制があったとしても成果は上げられない」と振り返っているように、抜本的な改革が必要なときこそ、その道のプロフェッショナルの忠告を聞き入れ、物事に取り組まなければならないということなのかもしれません。

政治的なイデオロギーがからんだ例として、50年代にアイゼンハウアー(Dwight D. Eisenhower)政権と、彼のグアテマラのクライアントであるUnited Fruit Company(当ブログ11月4日号に紹介)に協力する形で、社会主義政権の崩壊にかかわったことが挙げられます。

この時期は第2次世界大戦が終結し、米ソ超大国間の激しい冷戦が繰り広げられていました。53年にはアイゼンハワー大統領が米国情報局(USIA)を設立。同年バーネイズは、the National Committee for an Adequate U.S. Overseas Information Programと呼ばれる委員会の委員長に抜擢されました。28人のコミュニケーションやパブリック・オピニオン、外交問題の専門家で構成される超党派的なこの委員会で、バーネイズは米国の海外へのインフォメーション・プログラムにアドバイスしました。

一方、グアテマラでは44年以降、アレバロ政権下で社会主義改革が実施され、United Fruit Companyとの対立を深めていきました。そして51年、ジャコモ・アルベンスが後継者として大統領に就任するや税金未納を理由に同社の所有地を没収し始めたのです。これに対抗するために、バーネイズはニューヨーク・タイムズやタイムなどの記者を現地に呼び、その事実に関する報道を大々的に展開し、米国内での認知度を高め、世論を味方につけました。

54年6月、アイゼンハワー大統領は、共産主義傾向を強めるアルベンス政権に対する非難声明を発表しますが、アルベンスはその非難声明を無視します。それから2週間後、ホンジュラスで編成されたカスティロ・アーマス率いる軍隊がグアテマラに上陸。アルベンス政権を倒し、自らアーマス政権を樹立したのです。

振り返ると、バーネイズは40年代前半からUnited Fruit Companyとかかわり、同社が生産するバナナの米国内での大量消費の喚起に貢献。しかし東西冷戦の真っ只中、共産主義が中米諸国に徐々に浸透してきたこの時期、グアテマラの政権との対立は同社のビジネスへ深刻な影響を与えました。そのような状況の中で、米国政府に協力する形で政治的にもかかわることになったのかもしれません。

バーネイズはその他にも、F・ルーズベルト大統領夫人のエレノア・ルーズベルト、国務省や財務省、商務省などへのアドバイスも行いました。

このように彼は多くの政府機関や個人の政治家に対してカウンセリングを行いましたが、大統領や、政府機関などとのかかわりや活動をとおして、それらがいかに国益を左右するものであったか推しはかることができます。

彼のかかわったプロジェクトの中には、課題を残す活動もありましたが、パブリック・リレーションズにいかにリアル・タイム性が求められ、その仕事が奥深く幅の広い多岐にわたった活動であるかが理解できると思います。

投稿者 Inoue: 15:00 | トラックバック

2005年11月11日

パブリック・リレーションズの巨星たち
2.PRを体系化した先駆者 エドワード・バーネイズ(1891?1995)、「社会や組織体に与えた影響 その2.」

こんにちは、井之上喬です。

皆さんいかがお過ごしですか。先週に続いてバーネイズのお話です。

エドワード・バーネイズは、「パブリックリレーションズ・カウンセラー(実務家)はクライアントのパブリックに対するコミュニケーターにとどまらずアドバイスを行うカウンセラーの役割を担うべきである」と考えていました。さまざまな組織体に対するカウンセリングを通して組織体にも大きな影響を与えました。

そこで今日は、パブリック・リレーションズを理論体系化した先駆者バーネイズの組織体に与えた影響を考えたいと思います。

彼のかかわった企業はP&G社、GE社、GM社など多数あり、その全てを紹介することはできませんが、代表的な例として現在米国の巨大放送ネットワークのひとつであるColombia Broadcasting System(CBS)とバンク・オブ・アメリカの例を紹介します。

1920年のアメリカ初のラジオ放送開始を皮切りに、20年代は商業的利益を見込んだ多くの企業がラジオ放送事業に参入した時期でした。CBS 創業期の29年、バーネイズは創業者、ウィリアム・ペイリーのカウンセリングを行いました。彼はペイリーにラジオを新しいコミュニケーション手段として重視し、その速報性やパブリックへの影響力を考えて公共性の高いニュースに力を入れるべきだとアドバイスしたのです。

当時のラジオ局の制作方針はあいまいなものが多くありました。そこでバーネイズは、一貫した制作方針に基づく正確な情報配信を行うことを提案。4つの地域でそれぞれ異なった時差が存在する米国内で使用する番組表を統一し、それまで長かったプレス・リリースを一段落にまとめることで、一目ですぐ番組内容がわかるリリース作成を実施しました。

ペイリーははじめ、ニュースの制作方針が厳しすぎると考えていましたが、バーネイズの説得により彼の提案が採用されました。その他にも著名な女性コメンテーターを積極的に起用したり、海外からのニュース配信やローマ法王による放送の実現など、「CBSニュース」のイメージ確立のためにニュース番組や公共番組に力を入れました。

また建築家と組んで、利用者の屋根に受信アンテナを設置するなど、放送内容とインフラ構築の両面からラジオ放送の普及に取り組みました。

かくして、それまでニュース部門でNBCに後塵を拝していたCBSが、31年にはNBCを抜きトップの座を獲得したのです。

一方、29年から45年は、株価大暴落による大恐慌と第2次世界大戦という二つの大事件の影響で、パブリック・リレーションズの実務が発展した時期です。この時期の米国大統領フランクリン・ルーズベルト(Franklin D. Roosevelt, 1882-1945)はニュー・ディール政策を推進する中、産業界の指導者に対し「自己利益を国民の福祉に優先させている」と非難を強めました。そのために国民の大企業への感情は急速に悪化。存在意義として企業の社会的役割が問われる時代を迎え、大企業は防衛のためのキャンペーンを強いられることになりました。

米国が大変化の真っ只中にあった38年、バーネイズはバンク・オブ・アメリカの当時の会長であるA.P.ジアニーニに請われ、カウンセラーを務めることになりました。

当時カルフォルニア州を拠点に順調に拡大路線を歩んでいたバンク・オブ・アメリカは、地元の小さな銀行を買収し、複数の州で支店を展開する銀行経営(ブランチ・バンキング)を行っていました。複数州にまたがる銀行経営が米国商法に抵触する可能性があるとの理由で、証券取引委員会による調査を受けたのです。

公聴会では、大企業の安定性や大きなプロジェクトへの貢献度合いなど、大企業の社会的役割を明確に打ち出しました。また成功事例として、ブランチ・バンキングがイギリスやオーストラリアで成果を上げ、社会にも容認されている事実を強調。さらに、ブランチ・バンキングを推進するコロンビア大学のチャップマン教授とその賛同者で構成される委員会へ専門家としての協力要請を行いました。

その他にもパンレットの配布やニュース・リリースなどを通してブランチ・バンキングの認知度を高める活動を広く展開。また、委員会により執筆された本を出版し広く配布しました。それらの活動が功を奏し、アメリカでのブランチ・バンキングへの否定的意識の払拭に成功したのです。

また、支店が置かれている地元民の評定調査も行いました。その結果、顧客や地域住民、その他パブリックからの評価が低いことが判明。バーネイズは、その改善には、基本的な経営方針策定から日常業務にいたる活動にパブリック・リレーションズを導入する必要性を説き、人と人との積極的な交流の促進をアドバイスしたのです。まさに双方向性を実践していたといえます。

具体的には、対外的なニュース・リリースや政府への対応(ガバメント・リレーションズ)と平行して、大企業に対する嫌悪感の払拭のためにコミュニティ・リレーションズの強化をはかりました。行員の積極的なコミュニティ活動への参加を促したり、地域の人々に大企業の利点を理解してもらう活動を行ったのです。今で言うCSR(企業の社会的責任)的な活動がこの頃すでにバーネイズによって実践されていたことになります。

このように彼の手がけたプロジェクトはビジネスの手法だけでなく組織体の在り方そのものにまで影響を与えました。プロジェクト成功の要因は、社会科学に裏打ちされた綿密な調査と分析、一見関連性のない複数のファクターを組み合わせて新しいものを作り出す発想力。そして、ターゲットにメッセージが的確に到達するために、誰にどのような情報を発信すれば届くのかを心得ていたことなどにあったといえます。

以上、ここで紹介したどの手法も現代のパブリック・リレーションズで用いられていることを考えると、当時の彼のアイディアや活動が如何に革新的なものであったかが容易に理解できます。そして彼が実行した数々の新しい試みは、その後の米国のパブリック・リレーションズの進展に深く結びついていたともいえます。

彼の活躍は財界にとどまらず広く政界にも及んでいました。というわけで、次のテーマは「米国大統領とバーネイズ」を取り上げたいと思います。次回をお楽しみに。

投稿者 Inoue: 09:54 | トラックバック

2005年11月04日

パブリック・リレーションズの巨星たち
2.PRを体系化した先駆者 エドワード・バーネイズ(1891?1995)、「社会や組織体に与えた影響 その1.」

こんにちは、井之上喬です。

いかがお過ごしですか。

今回から井之上ブログの配信が金曜日に変更になりました。

さて、バーネイズは1910年代から活動し始め、その生涯を終えるまで実に80年以上にわたりパブリック・リレーションズの世界に影響を与え続けた先駆者です。

では、彼の手がけたさまざまなプロジェクトは社会や組織体にどのような影響を与えたのでしょうか。今日は今週月曜日に引き続き、パブリック・リレーションズの巨星であるエドワード・バーネイズの「社会や組織体に与えた影響、その1.」と題して、アメリカ社会のライフスタイルにまで影響を及ぼしたプロジェクトを見ていきたいと思います。

バーネイズがこだわり続けたのは、社会科学に基づいた調査による社会構造や大衆心理の分析と、その結果得られたターゲットの属性に訴えかけるパブリック・リレーションズを徹底して展開することでした。そして、最も効果的な媒介(主にメディア)を通して戦略的にパブリックの賛同を得られる環境を作り出すことで、数々のプロジェクトを成功に導きました。

20年代、タバコの売り上げに行き詰まりを見せていた米国のタバコ業界は新しいターゲットとして女性に目をつけました。その頃American Tabacco Companyの「ラッキー・ストライク」のプロジェクトに関わっていたバーネイズは、タバコを「時代を先取りするカッコイイ女の象徴」に据えるためのイメージ戦略を展開しました。

いくつか例を挙げると、イースター(復活祭)のパレードで女性の参加者たちに「自由のための光」のシンボルとして、タバコを吸引しながら行進させました。また、当時のパッケージにグリーンが使用されていたことから、ファッション業界を味方につけて多くのファッション雑誌で特集を組み、グリーン・カラーをその年の流行色に仕立て上げてしまいました。

いつでも「スタイリッシュで解放的」でいたいという女性の心を動かすことで、多くの女性の喫煙を促したのです。タバコのもたらす健康への有害性がまだ叫ばれていない時代だからできたプロモーションでした。

また、著名人や医師、弁護士など資格を持つ社会へ影響力のある人々(インフルエンサー)の発言効果を利用して新しい考え方をパブリックに浸透させた例もあります。

その中に、40年代から20年近く携わったthe United Fruit Companyのバナナの市場拡大プロジェクトがあります。バーネイズは「バナナは健康によい食べ物」と標語した数々のプロモーションを展開。さまざまな調査の過程で49年、医師のシドニー・ハースによる「セリアック病(消化不良の便を含む小児脂肪便症)にバナナが効く」との研究結果が20年前に発表されていたことを知りました。

そこでバーネイズは、医療関係雑誌にこの研究結果を発表すると共に、ハース医師の50年にわたる医療活動とセリアック病の治療法発見の功績をたたえ、同医師の79歳を祝うバースデー・パーティを開催しました。プロジェクトに話題性を持たせたうえで、研究発表をまとめて出版した本をなんと10万部もマスメディアや医療関係者に送付したのです。

これを契機に、多くの新聞・雑誌がこの問題を取り上げるようになり、「バナナは乳幼児には消化が悪い」とされていた過去のイメージを一変させ、乳幼児にバナナは必要不可欠な食べ物とされるようになりました。その後バーネイズの助言で、the United Fruit Company によるバナナ摂取と健康の因果関係に関する研究ファンドが設立されました。

この他にも、今ではアメリカの朝食の定番になっている「卵とベーコン」を、ベーコン会社のプロモーションで新しい朝食のメニューとしてアメリカの家庭に提案しました。

このプロジェクトはthe Beech Nut Packing Co.,のために考えたベーコン消費量を伸ばす大々的なプロモーションで、ただ広告を打つのではなく、「おいしいからもっと食べて」と医者自身の口から、ベーコンを食べることは健康によいと語らせたのです。医者に対して食生活に関するアンケートを実施。その結果から「朝食はしっかり摂るのが良い」とした意見が多くあることに注目して、卵とベーコンの朝食をアピール。5000人の医師に対してその調査結果と、専門医の意見を載せた手紙を送るなど、インフルエンサーをつかった間接的な手法でライフスタイルに影響を与えたのです。今では最も一般的なアメリカン・ブレックファーストがこのようなかたちで誕生したことは驚きです。

これら以外に、米国内でシルク(絹)を広めるなど、バーネイズの社会に与えた影響は多岐にわたっています。そして、現在も人々の考え方や習慣として社会に根付いている事実を考えると、パブリック・リレーションズの与える影響の大きさを改めて実感することができます。

次回〈来週金曜日〉はバーネイズの「社会や組織体に与えた影響、その2.」と題して、パブリック・リレーションズのカウンセラーとして組織体に与えた影響を考えていきたいと思います。

投稿者 Inoue: 18:23 | トラックバック