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2005年10月31日

パブリック・リレーションズの巨星たち
2.PRを体系化した先駆者 エドワード・バーネイズ(1891?1995)

こんにちは、井之上喬です。

今日は10月の最終日です。11月は衣替えの時期でもあるので、これを機に、このブログを週末の空いている時間によりリラックスして読んでいただけるよう、アップデートを今までの毎週月曜日から、毎週金曜日に変更することになりました。というわけで、次のアップデートは今週の金曜日、11月4日となります。これからもご愛読よろしくお願いします。

1995年3月9日、パブリック・リレーションズの先駆者、エドワード・バーネイズ(Edward L. Bernays)が世を去りました。当時IPRA〈国際PR協会〉の会合に出席していた私は、他のメンバーと共に黙祷を捧げたことを覚えています。その時点では彼の偉大さをあまり実感することはありませんでしたが、2001年PHP研究所より出版した『入門・パブリックリレーションズ』で彼の残した足跡をたどっていくうちに彼の真の偉大さを知るようになりました。

今日は初回のアイビー・リーに続き「パブリック・リレーションズの巨星たち」の第2弾としてパブリック・リレーションズに行動科学や社会科学の手法を取り入れ理論体系化したエドワード・バーネイズの功績を取り上げたいと思います。「パブリシティはアートである」とアイビー・リーは双方向性の性質を持ったコミュニケーションをいち早く実践しましたが、その活動に形を与え体系化したのがバーネイズであるといわれています。


80年に及ぶ彼の活躍を一度では記しがたいので「その軌跡」「社会や組織体に与えた影響」「米国大統領とバーネイズ」「「ゲッペルス?プロパガンダの恐ろしさ」「PR教育者としてのバーネイズ」の5回に渡って紹介していきたいと思います。第1回目は彼が歩んだ軌跡を追いながら彼の人生の全体像を眺めていきます。

エドワード・バーネイズは、1891年11月22日、オーストリアのウィーンで生まれました。彼が1歳になるとき一家は米国、ニューヨークへ移住。父はニューヨークの農産物取引所で穀物の輸入業者として活躍しました。母は高名な精神分析医、シグムント・フロイト(Sigmund Freud, 1856-1939)の妹であり、フロイトはバーネイズの父の妹と結婚したので、フロイトは母方の伯父であり父方の叔父でもありました。バーネイズが行動科学や社会科学などの学問に強い関心を寄せたのもフロイトの影響が大きかったといわれています。

後にニューヨークの農業大学に進み、卒業後 National Nurseryman で記者職を経験後、the Medical Review of Reviews and the Dietetic and Hygienic Gazetteで編集の仕事に携わりました。そして13年、22歳になった彼は初めてのプロモーションを手がけます。

13年、性教育のために書かれた演劇 ‘Damaged Goods’をプロモートする手法として現在では一般化されているスポンサー制を初めて導入しました。”Medical Review of Reviews Social Fund”を設立。そこで著名人で構成される委員会を設置し、メンバーシップを募り、集めた資金で製作を実現させたのです。

演劇のプロモーションで華やかな成功を味わったバーネイズは、編集の仕事には戻らずプレス・エージェントの道に進むことを決意。13年から18年にかけて、それまで米国で馴染みのなかったニジンスキー主演のロシアバレーなど、ブロードウェイで数多くの映画や演劇などのプロモーションを手がけ大きな成功を収めました。この経験からメディアが人々の考え方に与える影響がいかに大きいかを実感します。

20世紀初頭、自己防衛的な対応としての導入が始まったパブリック・リレーションズは、第一次世界大戦を迎えて戦費調達のための活動が中心となり、強力な説得型の手法を用いました。その概念は現代で使われているところのプロパガンダ的なもので、固定的な目標のため組織化された一方向型のプロモーション活動は、パブリック・リレーションズの発展形態としては未熟な段階にあったといえます。

その象徴的な活動ともいえるのが、17年、時の大統領ウオードロー・ウイルソン(Thomas Woodrow Wilson, 1856-1924)により設立されたパブリック・インフォメーション・コミティ(Committee on Public Information = CPI)です。クリール委員会(Creel Committee)とも呼ばれた、ジョージ・クリール(George Creel, 1876-1953)を委員長とするその委員会は、全国的なパブリック・インフォーメーション活動を展開し、戦争活動に賛同する世論を形成する活動を行い、世論を味方につけることに成功しました。

バーネイズは18年からメンバーとしてその委員会に参加し、プレス・エージェントの経験を活かしながら世論形成の手法を学んでいきました。

クリール委員会の活動を通じて多くのプラクティショナー(実務家)を輩出し、戦後20年代のパブリック・リレーションズは黄金期とも言われる急成長期を迎えます。これらのなかにはバーネイズを始め、CPI副委員長で30年には、自らPR会社を創設し、やがて大手会社に仕立てたカール・バイヤー(Carl Byoir, 1886-1957)などの姿もありました。

バーネイズはクリール委員会の活動を通して、戦時中に使用した世論形成の手法が平常時の政治活動やビジネスにも有効であると考え、19年にはニューヨークに米国内で7番目となるパブリック・リレーションズのオフィスを設立し、パブリシストとしての道を歩み始めました。

22年、彼はドリス・フライシュマン(米国で初めて夫婦別姓を名乗った女性)と結婚。ドリスはパートナーとして、62年に引退するまで、Edward L. Bernays, Counsel on Public Relationsの経営に参加し、バーネイズと共に考え行動しました。その鋭い洞察力と判断力でパブリック・リレーションズの基礎作りに大きく貢献したといわれています。

20年代前半、バーネイズは伯父であるフロイトの英語訳本であるGeneral Introduction to Psychoanalysisの出版に協力し、フロイト理論の米国での普及に貢献。フロイトとの関わりによって、バーネイズの思想家、理論家としての評価は高まったともいわれています。

23年、パブリック・リレーションズの最初の本として知られるCrystallizing Public Opinionを出版。そのなかで、業界で最初にパブリックリレーションズ・カウンセルという用語を使用し、それまで曖昧であった業務範囲や手法そして職業倫理について明文化し、パブリック・リレーションズの理論と実践には社会科学の知識が必要であると述べました。

また、アイビー・リーの「パブリックの知らされる権利」を一歩進めて「パブリックは理解されなければならない」とし、情報発信者と受信者の双方とのコミュニケーションを図るツーウェイ・コンセプトの概念を初めて紹介しました。そして、パブリックリレーションズ・カウンセル(実務家)は組織体とパブリックのメディエータの役割を果たすとの理論を展開させました。

初版から70年を経た今もこの考え方がパブリック・リレーションズで実践されていることを考えると彼の理論が当時如何に先進的なものであったかが見てとれます。

後日、ナチ・ドイツのプロパガンディストで宣伝担当相のゲッペルスは、この本を愛読し、そこから得た情報を基に、ドイツ在住のユダヤ人排斥キャンペーンを行ったといわれています。

1928年にPropaganda を出版。人の考え方は与えられた情報により形成されるとする理論とそのメカニズムを記したこの本は、当時プロパガンダに対する不信感を抱いていた米国で大論争に発展しました。

バーネイズは、これらのほかにもいくつかの著書を残しています。45年には Speak Up for Democracy、52年に教科書的な著書 Public relations、55年に妻ドリスと共に著者・編者として参加したエッセイ集The Engineering of Consentを出版し、65年には自伝としてBiography of An Ideaを出版しています。

また彼は、パブリック・リレーションズの普及にも大きな足跡を残しています。1923年ニューヨーク大学で米国における最初のパブリック・リレーションズのコースで教鞭をとり、1947年には、ボストン大学で同じく米国で最初のパブリック・リレーションズ学部をスタートさせています。また、1939年、妻のドリスと共にパブリック・リレーションズの業界として初めてニューズレターContactの発行を開始しています。

80年に渡るバーネイズの活動範囲は多岐にわたり、CBSやジェネラルモーターズなどの大企業、数々の政府機関、フーバー、F・ルーズベルト、アイゼンハワーなど歴代米国大統領へのカウンセリングを行うなど、彼の与えた影響は政界や財界にとどまらず社会全体に及んでいます。これらについては後日詳しく述べたいと思います。

バーネイズは79年にYour future in a public relations career、86年にThe Later Years: Public Relations Insights 1956-1986を出版するなど、晩年も執筆や公演などパブリック・リレーションズの発展、普及のために精力的に活動し、95年に103歳で世を去るまで、その生涯をパブリック・リレーションズに捧げました。

バーネイズは20世紀初頭に登場したパブリック・リレーションズの黎明期に活動を始め、成熟期にいたるまでとどまることなく活躍し続け、長きにわたりパブリック・リレーションズの成長と発展に貢献し続けた唯一の実務家といえます。

1990年には、『ライフ』誌の「20世紀の最も重要な100人のアメリカ人」の一人に選ばれています。

次回は、バーネイズが「社会や組織体に与えた影響」について考えていきたいと思います。

投稿者 Inoue: 10:00 | トラックバック

2005年10月24日

パブリック・リレーションズの実務家に求められる5つの基本要件
5.英語力

こんにちは。井之上喬です。

昨日の東京の日曜日は久しぶりに秋晴れの空が一面に広がっていました。北海道に始まった今年の紅葉は緩やかに南下し、関東地方もまもなく色とりどりの鮮やかな秋を迎えようとしていますが、皆さんいかがお過ごしですか?

これまでパブリック・リレーションズの実務家に求められる5つの基本要件として「倫理観」 「ポジティブ思考」 「シナリオ作成能力」 「IT能力」についてお話しましたが、今回は最後の「英語力」についてお話します。

英語力はパブリック・リレーションズの専門家がぜひマスターしておきたい能力です。国際間でのビジネス遂行に必要とされるだけでなく、インターネット上で世界にアクセスするための基本的な能力のひとつといえます。

現在、世界の英語人口は英語を母国語としている人の数に加え、英語を読み、書き、話すことができる人の数を合わせると、約15億人にのぼると言われています。したがって、英語を習得することは、これまでの1億数千万人の日本語だけの世界から、一気に15億の新しい友人とのコミュニケーションの扉を開くことを意味します。

ここで英語が世界の言語の中でどのような地位を占めているか少し考えてみましょう。先週、月尾嘉男東京大学名誉教授から頂いた資料によると、世界で出版されている書物で使用されている言語の割合では、1位が英語で28.8パーセント、そして日本語は5.1%で、中国語13.3%、ドイツ語11.8%、フランス語7.7%、スペイン語6.7%に続いて第6位に位置しています。

一方、アメリカで登場したインターネットサイトで使用する言語の割合は、英語が1位で53.7パーセントと過半数を占め、第2位は日本語で7.1パーセントとなっています。以下、スペイン語6.2%、中国語5.4%、ドイツ語5.0%、フランス語3.9%の順で、グローバル時代を象徴するネット言語では英語が圧倒的なシェアを誇っていることをみると、如何に英語が世界共通の言語ツールになっているかが容易に理解できます。

英語力には「会話力」「読解力」「作文力」の三つが求められますが、パブリック・リレーションズの実務家(通常のビジネスマンも同じ)にとって一番重要な能力は、会話力です。何故ならPRもビジネスも相手と接触しコミュニケーションを行うことなしに真の信頼関係を築くことは不可能だからです。

日本の学校教育では文法を重視した英語教育が展開されているせいか、文法の整合性を気にするあまり英語での会話を躊躇させてしまう傾向が強いと思います。実際の交渉の場では、中学の英語授業で学んだ文法をマスターしていれば十分通用するものです。

日本人は総じて人前で恥ずかしい思いをするのを嫌います。自分の話す英語の文法が正しいかどうかを不必要にこだわるあまり外国人と人前で積極的に英語を話すことに躊躇しがちですが、本来の自分の目的達成を最優先させ、その達成に全てのエネルギーを傾注することがより重要です。特に非英語圏のヨーロッパ人は、文法を気にすることなく外国人との英会話を楽しんでいます。

次に重要な能力は「読解力」です。英語の読解力をマスターすることで、書物やネットなどでアクセスできる情報が飛躍的に増え、獲得できる情報に幅と深みをもたらします。また、読解力があれば誰かに翻訳を頼まずとも、いち早く自らダイレクトに生情報をキャッチすることが可能となります。

その次に大切なのは「作文力」です。英語の文章作成能力は、自分を表現し理解してもらえる人の数を飛躍的に増大させます。また、英語は論理的思考を必要とする言語ですから、作文力を磨く過程で論理的な話の展開を学ぶことができます。このことは、交渉能力を飛躍的に高めることとなるでしょう。副次的には、論理的な日本語構築力が強化されることにもなります。

しかしながら、英語などの言語能力は重要ではありますが、コミュニケーションを行う上での一つのツールでしかありません。情報として相手に伝えるものを持たなかったり、伝え方に問題があれば、ツールとしての言語能力を生かしきったことにはなりません。英語力を十分に生かすためには、仕事に必要な関連知識の獲得や高いコミュニケーション能力など、それらを生かす素地が備わっていることが大前提となるのです。

英語力の習得にはそれなりの時間がかかります。視覚・聴覚・触覚などの五感を使って学んだことは、脳への定着率も良く忘れにくいといいますから、コミュニケーションを通して実際に英語を使いながら能力を伸ばしていってください。他国の人々とのコミュニケーションによって異文化に接し国際性を身に着けることは、単に英語力やコミュニケーションの能力を高めるだけでなく、世界中で多くの友人を得ることにつながり、人生をより豊かなものにするでしょう。

投稿者 Inoue: 10:00 | トラックバック

2005年10月17日

パブリック・リレーションズの実務家に求められる5つの基本要件
4.IT(情報技術)能力

こんにちは、井之上喬です。

日一日と少しずつ寒さを感じさせる毎日ですが皆さんいかがお過ごしですか?

21世紀最強のリアルタイム・ソフトウェアであるパブリック・リレーションズは、刻一刻と変化する状況へリアルタイムに対応しながら最短距離で目的達成していく手法です。

そのリアルタイム性を高めるコミュニケーションの技術として「IT(情報技術)能力」が挙げられます。「倫理観」 「ポジティブ思考」 「シナリオ作成能力」 「IT能力」 「英語力」の5つの基本要件の中から、今回は、「IT能力」についてお話します。

ITの発達はコミュニケーションのスピードと質を一変させました。特にインターネットの普及は、情報発信者がターゲット(一般社会・パブリック)に対して伝えたい情報をリアルタイムで発信することを可能にしました。同時に、情報発信の機能を個人にまで開放し、点から点へダイレクトでインタラクティブなコミュニケーションを実現し情報流通の形態と質を飛躍的に変化させました。

特にこの数年間で世界では類を見ない、日本における高速かつ低額での常時接続インターネット・サービスの急速な普及は、コミュニケーションのリアルタイム性と双方向性を加速させ、パブリック・リレーションズの手法にも変化を促がしています。

このような状況のなかで広報担当者やパブリック・リレーションズの実務家は、日々進化を遂げるITに対する基本的な理解とその変化を敏感に捉えて対処していく能力が要求されます。

それでは、具体的にどのような能力が必要なのでしょうか? まず、最初にあげられるのは、一般的なビジネス・パーソンと同様に、基本的なビジネス文書や提案資料を書くためのITツールを使いこなす能力でしょう。例えば、WORD、EXCEL、POWERPOINTを操作することは現代のビジネス社会では必須のスキルであり、高度なプレゼンテーション能力を求められる実務家にとっては基本要件となるものといえます。

これに加えて、パブリック・リレーションズ特有の能力も必要になってきます。それは、パブリック・リレーションズの本質を捉えながら、新しいIT技術を従来のものと組み合わせて何ができるか考案したり、どうすればPR活動に導入できるかを編み出す能力です。この能力により、最新技術のコミュニケーション特性を理解し、自身のプランのなかで最適化することができます。

たとえば、ダイレクトかつ瞬時に情報発信できるブログを危機管理のツールとして使用し、危機発生時に公開すべき情報をリアルタイムで発信し、レピュテーションへのダメージを最小限に抑えたり、インターネットでターゲットの意識調査やログ解析などによる行動分析を行い、そのフィードバックを瞬時にマーケティングに役立てたりすることなどが挙げられます。

これらの新しい時代のPR活動は何人かの専門家が協力をすることによってはじめて達成されます。したがって、専門的な知識を持つ技術者や識者と連携し、新しい技術を導入しながら時代の流れに合ったパブリック・リレーションズを展開していくことが理想的といえます。

日本では、未だ政府規制やローカライゼーションの遅れなどにより多くのIT分野において、アメリカなど海外で開発された技術やアプリケーションの導入に後塵を拝する傾向があります。したがって、海外の動向に常に目を向け最新情報を取得できるように心がけることも重要となります。

一方、コミュニケーションの双方向性化が進み、組織体には常に情報の透明性やオープン性が求められるようになりましたが、組織体に帰属する情報つまり企業の財産となる知的財産(IP)や株価に影響を及ぼす可能性のあるコンフィデンシャル(機密)な情報などは適切に管理されなければなりません。誰でも気軽に情報にアクセスできる時代であるからこそ、外部に漏れてはいけない情報を守るセキュリティ・システムを万全に整える必要があるのです。

また、メディアの発達やインターネットの普及による情報洪水への対応も重要となります。必要に応じて欲しい情報を取り出す情報検索能力や、獲得した情報の中から本当に重要なものを瞬時に選別する能力も業務遂行には欠かせないものとなります。

刻一刻と進化をとげるIT技術はこれからのパブリック・リレーションズの進展へ大きく寄与し、様々な技術を組み合わせた新しいパブリック・リレーションズの展開は世界の持続的繁栄にも大きく貢献するものといえるでしょう。

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2005年10月10日

後期の授業がいよいよスタート!受講生の成長を楽しみにしています。

こんにちは、井之上喬です。

今日は三連休の最後の祭日となる「体育の日」です。東京はあいにく雨模様ですが皆さんいかがお過ごしですか?

先週、早稲田大学で二つの私の授業がスタートしました。

一つは昨年から始めた学部間の垣根を越えたオープン教育センターの「パブリック・リレーションズ概論?次世代のリーダーのために」、もうひとつは大学院商学研究科(MBA)で今年から新たに始まったPR講座です。

「パブリック・リレーションズ概論」では、パブリック・リレーションズとは何か、なぜ今必要とされているのか、また米国で誕生したその発展史や戦後GHQにより導入されたパブリック・リレーションズがなぜ日本で育たなかったのかなどの歴史的考察も加えた、PRの理論と実践を教えます。

ゲスト講師には早稲田大学院教授で前三重県知事の北川正恭さんやNTTドコモ前会長の大星公二さん、米国多国籍企業日本法人トップなど各方面で活躍されているかたがたです。ケーススタディも交えながら、幅広く奥行きの深いパブリック・リレーションズを包括的に学ぶことができる講座にしたいと思っています。

総合大学では初めての講座としてスタートした昨年は、抽選による定員94名のクラスでしたが、今年はできるだけ多くの人に参加してもらいたいと考え、思い切って応募者全員を受け入れることにしました。その結果、倍以上の237名のクラスとなり、今年新築したばかりの法学部の教室での快適な授業は以前にも増して力の入ったものになりそうです。

これに対し、社会人を対象にした大学院商学研究科(MBA)でのPR講座は少人数のゼミ形式です。パブリック・リレーションズの理論に加え、実践では実務上直面している課題や成果をもとにディスカッションを行い、個々の受講生によるライフサイクル・モデルをベースにしたプレゼンテーションも計画されています。

また特別授業として、米国ペンシルバニア大学ウオートン・スクール(MBA)の学生とビデオ・カンファレンスによるケース研究を行う予定です。厳しさを増す組織体のグローバルな経営環境の中で、間口と奥行きの深いパブリック・リレーションズが、如何にマネジメントの中枢に組み込まれるべきかを理解できるような授業にしたいと考えています。

このブログでも繰り返し述べていることですが、グローバル社会で、日本が安定的発展を遂げるには「次世代リーダー」の育成が不可欠です。パブリック・リレーションズの理論と技術を習得し実践することは「自立した強い個」を育み、リーダーとしての素地を築くことを可能とします。

また、アメリカでは現在20万人を超えるパブリック・リレーションズの実務家が活動していますが、日本で広報に携わる人の数は一万数千人と極端に少なく、その殆んどは大学で正規の教育を受けていません。そして多くは組織体のジョブ・ローテーションに組み込まれ、一部を除いて広報の仕事に腰掛的に携わっているのが現状です。

パブリック・リレーションズの持つダイナミックな概念と技法を、ビジネス・政治・行政の各分野で取り入れるには、しっかりしたカリキュラムに基づき専門教育を受けたパブリック・リレーションズの実務家の養成が急務です。

これから受講生たちがどのように成長していくのか楽しみにしています。この授業で学んだことがそれぞれの人生で活かされ、役立つものとなることを心から願っています。

受講生の皆さんこれからよろしく!

投稿者 Inoue: 13:00 | トラックバック

2005年10月03日

パブリック・リレーションズの実務家に求められる5つの基本要件
3.シナリオ作成能力

こんにちは。井之上喬です。
早いものでもう10月です。世のうつろいの速さには驚くばかりですが、皆さんいかがお過ごしですか?

さて今回は、「倫理観」 「ポジティブ思考」「シナリオ作成能力」「IT能力」「英語力」の5つの基本要件の中から、「シナリオ作成能力」についてお話ししたいと思います。

次なる展開を瞬時に見極めて最善の結果へと導いていく。パブリック・リレーションズのプロフェッショナルにとって、先を見通した戦略性のあるシナリオを描く能力は必要不可欠です。

シナリオ作成の第一歩は、最終的に到達したい地点つまり目標(ゴール)を明らかにすることです。そして、掲げたゴールをイメージしながら必要な要素を時系列的に組み立てていきます。

シナリオを作る際に必要な心構えは、まず理想的な展開を想定することです。次に自分の思いどおりに進まない場合を想定し幾つかの選択肢を持つことです。また、最悪の状態を想定しておくことも重要です。つまり危機管理的な対応をも視野に入れておかなければなければなりません。

最大限のスケールで実行可能なシナリオを描いても、実施段階で新たな問題が発生し理想的に展開できない場合があります。そのような状況においてもシナリオを検証し、タイムリーに自己修正を加えながら最終目標を目指さなければなりません。つまり状況の変化によって最善のシナリオが機能し得なくなった場合には、他のシナリオに素早く切り替えるフレキシブルな対応が必要となるのです。

私はこれまで、国家間の貿易摩擦や経済摩擦案件に何度も関わってきました。政府間レベルの問題は多くの場合、当該国にとどまらず、国際社会にどのような影響を与えるのか、その意義や価値性を考えて行動をとらなければなりません。政府や企業など複数の当事者が互いに満足しうる最終的な着地点を設定する作業は困難を極めましたが、その壮大なゴール達成へのシナリオ作成には、次なる展開を見極める能力や瞬時の判断力など、慎重さと大胆さが同時に求められるものでした。

広報担当者やパブリック・リレーションズの実務家は、作成したシナリオを経営トップへためらわず提示する必要があります。どこまで明示するかについては置かれている状況にもよりますが、シナリオをシェアすることは目的意識の共有に齟齬がなくなり、結果的に目的達成を加速させます。

シナリオ作成能力を磨き身につけることは、あらゆる事象に対処する能力を高め、危機発生時などの緊急の対応に真価を発揮します。常にシナリオの伴う行動を習慣化させることでその能力は鍛えられます。それは、最短距離で目的を達成する上で大きな助けとなるでしょう。

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