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2005年09月26日

「パブリック・リレーションズ 特論」の授業を終えて。
 ?次世代を担うリーダーとしての活躍を期待

先週の月曜日(9/19)と火曜日(9/20)は千葉県鴨川市の山あいにある眺望の素晴らしい早稲田大学のセミナーハウスで合宿形式による「パブリック・リレーションズ特論」の最後の授業と試験を行いました。この講座は、2004年の前期の授業「パブリック・リレーションズ 概論」で教えた理論に基づいた実践学習授業です。

この春に始まった授業は、「早稲田大学が大学国際化のなかで如何に他大学と差別化をはかるべきか」といったことを最終目標(大きなゴール)に掲げ、パブリック・リレーションズライフサイクル・モデルに沿ったプランを作成し発表するといった内容のものです。グループ別に提出されたプランの中には興味深いアイディアが数多くありました。自分の帰属する大学を客観的に俯瞰し作成された各々のプランはよく練られており、若い人たちの柔軟性ある、シャープで新鮮な発想には感心させられました。また、隔週に行う変則授業でしたが、学生たちが授業のない日もグループで教室に集まり各々のプラン作りに励む姿を見て心を打たれました。

夏休み前には、朝日新聞の矢田義一さんとNHKの板垣信行さんに講師をお願いし、各チームによるメディアへのプレゼンテーションを行いました。プロの目からみると改善の余地が多くあり正鵠を得た厳しい指摘もありましたが、授業をのぞきにこられた「PRIR」(宣伝会議)の田上編集長も学生の熱意とレベルの高さに驚嘆されるほど、社会経験のない大学生のプランとしては高いレベルの内容だったと思います。

彼らのプランは将来大学側へも提案される予定です。このうち一つでも大学が新しい企画として採用し、新事業として実現すれば彼らはどんなに喜ぶことでしょうか。

先週の試験は、通常の倍の制限時間180分(3時間)をフルに使い、あらかじめ提示された条件に沿ってPRのライフサイクル・モデルに基づいたプランを作成し、それぞれのスタイルで論述を展開するといった内容でした。

翌日の最終授業では、一つの課題に対し様々なプランが立案されることを知ってもらいたいと思い、一人ひとりの解答に対し良い点、改善すべき点などコメント付の講評を行いました。短い時間で練られたプラン内容はいずれも授業での進歩が窺えるものでした。

最後の夜は、夕食後に打ち上げを兼ねた飲み会を開き夜中まで様々なことを語り合い、とても有意義な時間を過すごしました。一人ひとりがとても個性豊かで瞬く間に時間が過ぎてしまいました。

私にとって講義はいつも真剣勝負です。学生たちの純粋な探究心に応えるには、不用意な教育は許されないと考えているからです。ですから、いつも授業の後は全エネルギーを使い果たしたようにクタクタになってしまいます。特に今回の鴨川での集中講義が終了した時は、終わった後の充実感と共に「持てるエネルギーを放出しきった」これまであまり体験したことのない感じを味あわせてもらいました。

「パブリック・リレーションズ 概論」「パブリック・リレーションズ 特論」の副題は「次世代のリーダーのために」です。彼らの提出した感想レポートには、この授業で初めて出会ったパブリック・リレーションズが自分達の人生のなかで今後どのように関わり、活かされていくのか、それぞれの思いがみずみずしく述べられており、学生達が巣立ち将来社会で活躍するようになれば、日本も必ずや変わっていくだろうことを予感させてくれました。

これらの授業の第一期生となる受講生諸君が、将来まさに次世代を担うリーダーに成長し、社会に役立つ人間として力強く生き抜いてくれることを心より願わずにはいられません。

受講生の皆さんありがとう!

投稿者 Inoue: 10:00 | トラックバック

2005年09月19日

パブリック・リレーションズの実務家に求められる5つの基本要件
2.ポジティブ思考

こんにちは。井之上喬です。

今日は敬老の日。戦後の日本を今日の平和と繁栄に導いてくださった、お年寄りの方々への感謝の気持ちを込めて、一日のお休みを深く味わいたいと思います。

さて、広報担当者やパブリック・リレーションズを専門業務とする実務家は、(目的を達成するために)情報の発信を行なう、個人・組織体とターゲット(パブリック=一般社会)との間のインター・メディエーターとして機能し目的達成を成就させる責任と役割があります。そのためにはあらゆる場面でポジティブ思考が要求されます。

今日は、実務家の5つの基本要件である1.倫理観 2.ポジティブ思考 3.シナリオ作成能力 4.IT能力 5.英語力の中から2.の「ポジティブ思考」についてお話ししたいと思います。

ポジティブ思考は「あらゆる事に感謝する心」から生まれ、他者のみならず自己をも受け入れ、現状を肯定的に捉えることです。この思考は前向きでフレキシブルな行動を促し、自己修正のベースともなる考え方です。

激変する複雑な社会で、様々なターゲット(パブリック=一般社会)と良好な関係を継続的に築いていくには、深く幅広い知識や経験を必要とします。時として個々の知識や経験で対処しきれないこともあります。そのために日頃、協力を要請できる人間関係を構築しておくことが不可欠です。

ポジティブ思考を持つ人間の周りには自然に人が集まり、多様な知識や経験を持つ知的ネットワークが広がります。情報収集や意見交換をとおして専門性の高い協力を得ることは、目的達成への道のりを早めるだけでなく、より確実なものにしてくれます。また、個人や組織体の橋渡しをするインター・メディエーターとしても絶大な効果を発揮します。

一方ネガティブ思考の環境には、アミカブル(友好的)で相手を受け入れる発想がないため、柔軟性のある考え方が欠落しています。従って相手の視点を持たない一方向的な活動に偏りがちとなり、一つ間違えれば相手を不安定な状態に落としいれコントロールするプロパガンダ的行為に陥ってしまう危険性があるのです。

パブリック・リレーションズ活動では、文化、言語、思想、信条、法律、制度など大きな壁がいくつも立ちはだかり苦境に立たされることもしばしばあります。しかし、ここで簡単に設定された目標のスケールを小さくしたり、方針変更を行なっていては大きな成果を得ることはできません。困難で危機的状況にあっても目的達成への肯定的な態度を失わず、達成完遂のために向かっていくことがプロフェッショナルとしてのあるべき姿といえます。

また、立案されたプログラムが実施される中でも状況は刻一刻と変化しています。その過程で間違いを発見したときに、相手や置かれている状況を受け入れ、早い段階で自己修正を行なう必要があります。これにより結果として回り道をせず、最短距離での目的達成を可能にするのです。

このようにポジティブ思考がパブリック・リレーションズにもたらす効果には計り知れないものがあります。

従来の日本の組織体は最初に最悪な状況を想定し、その範囲内で物事に取り組む傾向があります。その場合、失敗を恐れるあまりガードが固くなり、新しいものを受け入れることが困難になるようです。また、ネガティブ思考の環境に長く身を置くと、自分自身の思考に気がつかず自らそれを認め受け入れることは容易でないことも事実です。

日常の業務を行う上で自分の姿勢を振り返り、自分自身の中にポジティブ思考を育むことは、パブリック・リレーションズだけでなく、それぞれの人生にも大きくプラスに働くものとなるでしょう。

投稿者 Inoue: 14:00 | トラックバック

2005年09月12日

パブリック・リレーションズの実務家に求められる5つの基本要件 1.倫理観

こんにちは。井之上喬です。
昨日9月11日は衆議院選挙の投票日でした。結果は自民党の大勝に終わり、これからの日本の舵取りは小泉政権に再度委ねられることになりました。国民投票的な性格を持った今回の選挙は、半面マニフェスト選挙でもあったわけですが、国民一人ひとりの意思が反映されたものとして、この結果を厳粛に受け止めるべきなのでしょう。今後の政権の手腕が期待されます。

パブリック・リレーションズの業務は複雑多岐にわたります。広報担当者やパブリック・リレーションズを専門業務とする実務家にとって継続的に成果をあげるには、相当な知識と経験そして能力が必要です。当然のことながら、それらを支える基本的な資質や能力も極めて重要となります。それらは、「倫理観」「ポジティブ思考」「シナリオ作成能力」「IT能力」そして「英語力」の5つです。今日は、最も重要とされる倫理観についてお話したいと思います。

倫理観については、4月25日に公開したこのブログで「パブリック・リレーションズ(PR)を成功に導くキーワード 1.「倫理観」と題して考察し、あいまいになりがちな倫理観を「人間の行為における善・悪の観念」としました。また、パブリック・リレーションズに欠かせない理由として、「個人も組織体も、他者つまりパブリック(一般社会)と関係を築く上で、普遍的な倫理的価値観をシェアし実践することが、結果として最短距離で目標達成を可能にする」と述べました。

今回はその内容を踏まえ、パブリック・リレーションズの実務家としての職業(プロフェッション)と倫理観についてもう少し具体的に説明したいと思います。

米国で登場・発展したパブリック・リレーションズは早くから社会科学の分野で理論体系化されています。米国では専門家としての資格制度もあり、64年から米国PR協会(PRSA)が主催し現在PRSAも含め複数の団体が参加し行われている、ユニバーサル認定プログラムが実施されています。ちなみに日本での資格認定制度は現在、社団法人日本パブリックリレーションズ協会により、2007年度から実施の予定で準備が進められています。米国同様に実務の遂行に専門知識を必要とするパブリック・リレーションズを1つの専門職(プロフェッション)と位置づけ、遅れをとっているこの分野での強化を行うものです。

特殊技能や能力を持ったプロフェッショナルと呼ばれる個人・集団は、社会に対し様々な影響力を持ち、同時に大きな責任を負っています。なぜなら専門家は社会から高い期待が寄せられ、多くの場合その発言や行為が盲目的に信頼される傾向にあるからです。社会の期待に応えプロフェッショナルとして適正に職務を遂行するには、目先の独善的な利益を追求するのではなく、自らを律する「プロ意識」とそれを支える「倫理観」が不可欠になります。

パブリック・リレーションズにおける倫理観不在の活動は、ともすれば情報発信者に有利な不確実な情報を一方的かつ強力に発信する、いわゆる「プロパガンダ」に陥る危険性をはらんでいます。一方、世界の潮流は組織体や個人がリアルタイムで情報の発信・受信を可能にするユビキタス社会へと向かっており、覚醒したパブリック(一般社会=ターゲット)が、情報発信する個人・組織体の行動や対応を注視する社会では、WIN-WIN的発想が欠落したパブリック・リレーションズは機能し得なくなっています。

パブリック・リレーションズとプロパガンダは技術的にはほとんど同じです。両者に共存し得ないものは、「倫理観」「双方向性コミュニケーション」そして「自己修正」などの概念で、とりわけ倫理観は最も重要なファクターといえます。

従って、両者の手法の違いをよく認識し、倫理観の伴うパブリック・リレーションズの恒常的実践を肝に銘じて活動すべきだと考えます。

パブリック・リレーションズの実務家や学者で構成される国際パブリック・リレーションズ協会(IPRA)米国パブリック・リレーションズ協会(PRSA)は、実務家の実践すべき「倫理規定(code of ethics)」を明確に示しています。これらの倫理規定に共通するものは、「常に真実を優先させること、クライアントとパブリックの双方にフェアに対応すること、不正に参画しないこと」などです。その根底に、よりよい社会づくりへ貢献するパブリック・リレーションズの実務家が率先して模範的な行動をとろうとする理念が見て取れます。

ゴルバチョフ政権時代に、パブリック・リレーションズの重要性を象徴する二つの出来事がありました。88年5月に開かれた「IPRAメルボルン世界大会」へ初めて参加した中華人民共和国のメンバーと、同年11月ウィーンとブタペストで初めて開催された「第一回東西パブリック・リレーションズ会議」に初参加したソビエト共和国連邦メンバーがいずれもIPRA理事会で加盟が承認されたことです。

中国は学者が中心でしたが、ソ連はゲラシモフ外務省情報局長(ゴルバチョフ大統領著「ペレストロイカ」の実質的執筆者)やエフィーモフ、ノボースチ通信社編集長その他数名の学者・研究者が、IPRAの掲げる「IPRA国際倫理綱領」を受け入れることによりIPRA加盟を果たしたのでした。

これら二大共産国家による二度の歴史的な出来事にIPRA理事として立ち会えたことは、深く私の記憶にとどまっています。

このようにパブリック・リレーションズの実務家には、常に高い倫理観が求められていることを心に銘記し、企業の広報担当者やPR会社の実務家は自社やクライアントの経営トップへのアドバイスを真摯に行わなければなりません。そして組織内において、暴走することのないよう歯止めをかける役割と機能を持たなければなりません。

不祥事が繰り返される日本社会で、倫理観に基づく思想を持ち行動することは、時には回り道に見えても、長い目で見れば、互いが利益を享受し持続的発展可能なサイクル構築のための近道となるものと考えます。

投稿者 Inoue: 12:00 | トラックバック

2005年09月05日

パブリック・リレーションズの「自己修正型ライフサイクル・モデル」は継続的に上昇するスパイラル

こんにちは。井之上喬です。8月も終わり、夏の暑さも少し和らぎ心地よいインディアン・サマーの季節になりましたが、いかがお過ごしですか。今回は、9月の最初の週ということで、PR理論について少しお話したいと思います。

いつも私が、パブリック・リレーションズを行う際に用いるのが、自己修正機能を持ったPRのライフサイクル・モデルです。このライフサイクル・モデルは、必要なときに修正をかけながら目標や目的を継続的に達成していくためのモデルで、組織体で行なう広報活動に限定されることなく、それ以外の領域、すなわち個人の日常生活における小さな目的から、組織運営上の大きな目標の達成までをカバーできる、いわば普遍的なライフサイクル・モデルです。

このライフサイクル・モデルのプロセスを簡単に記すと以下のようになります。

(1)何を達成したいのか、全体目標(ゴール)を掲げる
(2)必要な情報を収集し、現状を分析(リサーチ&シチュエーション・アナリシス)
(3)収集した情報や分析結果からPR目的を設定
(4)目的達成に必要なターゲットを設定(ビジネス/コミュニケーション・チャンネル)
(5)最も効率よく最大の効果を発揮できるPR戦略を構築
(6)その戦略を遂行するためのプログラムを作成
(7)作成したプログラムの実施
(8)プログラム終了後、活動結果・情報の分析・評価
(9)必要であれば目的や戦略などに修正を加え、新たな活動に役立てる

ライフサイクルの中に、「目標(ゴール)」と「目的」という言葉が出てきます。これらについて少し説明しておきます。一般的に目標と目的には明確な区別がなくあいまいに用いられているようです。ここでは、目標と目的の関係を明確にするために、私と同様の考えを持つ米国のパブリック・リレーションズ学者であるジェームズ・グルーニッグ(James E. Grunig)の定義に従って「目標を目的の上位概念と位置づけ、目標は目的より広範でor大きく全体的なもの」としています。

プロセスの始まりを意味する全体目標(ゴール)と目標達成を可能にする具体的な目的の設定は特に重要です。また、目的は目標から導き出され、通常、ひとつの目標に対して複数の目的が設定されます。そして、個々の目的を達成するごとに全体目標に近づいていきます。

このプロセスで貫かれているのは「倫理観」に支えられた「双方向性コミュニケーション」「自己修正」機能です。

パブリック・リレーションズはできる限りWIN?WINを実現していく活動です。倫理観を貫くことで、そのベースが確立されます。また、相手の視点を確保するために双方向性コミュニケーションは欠かせません。そして、より良いものがあれば吸収したり、誤りがあれば修正を行うことで、一連のライフサイクル・モデルは継続的に上昇するスパイラルを描くことが可能になります。

想定した結果が得られなかった場合には、その都度、問題を明らかにし改善することでより質の高いパブリック・リレーションズを行うことができます。「失敗の原因は何か?」「目的設定の甘さか?」「ターゲット設定の誤りか?」「戦略構築に無理がなかったか?」「プログラムが未熟だったのか?」、あるいは「実施過程に不備があったのか?」など、各フェーズでの問題を抽出・分析し解決していくことが大切です。

パブリック・リレーションズでは、パブリック(一般社会)の中から目的達成に必要なターゲット(複数ある場合が多い)を設定し、そのターゲットとのリレーションズを通して目的を達成していくというプロセス(or手法)を採ります。したがって、ターゲットとの媒介者であるコミュニケーション・チャンネル(組織体にとっては主にメディア、個人にとっては紹介者など)との良好な関係を保つことを常に意識しなければなりません。コミュニケーション・チャンネルを効果的に活用するとターゲットとのスムーズな関係構築のチャンスが増大します。

上記のライフサイクル・モデルの手順に沿って、職業選択を例(女性)にとってみましょう。

(1)「家庭と職業の両立を目指し、外資系企業への就職」をゴールに掲げ→ (2)自分の適性を調べ、マッチする業界や企業の情報を収集し現状を分析し→ (3) PR目的を、「自分の人生における仕事との関わり方に対するターゲット(就職希望企業/両親/フィアンセなど)の理解を高める」と「自分の持つ海外留学経験や、インターンシップをベースにした英語力や社会経験を認知してもらう」と設定→ (4)どの企業がいいか、そして企業の採用担当者など、目的達成に必要なターゲットを設定し、コミュニケーション・チャンネルとしてOB・OGや紹介者を誰にするのか決める→ (5)「ターゲットへどうアプローチするのか」、「直接会うのか、紹介者を通すべきか」など具体的なPR戦略を構築する→ (6)自分の長所をどうアピールするかなど、面接時のQ&A、効果的な提出書類の作成など、戦略遂行のためのプログラムを作成する→ (7)作成したプログラムを実施する→ (8)プログラム終了後、活動結果・情報の分析・評価をする→ (9)必要であれば自己修正を機能させる、といった具合です。

新製品発表の場合であれば、(1)最終目標を「企業イメージを体現するヒット商品を育てる」に設定→ (2)該当するマーケットの市場規模、消費者動向、競合に対する強みや弱みなど、必要な情報を収集し現状を分析(リサーチ&シチュエーション・アナリシス)する→ (3) PR目的を「新しいトレンドを創り出す企業イメージと製品イメージを融合させたブランディングの確立」や「革新的なテクノロジーに対する認知を高める」と設定→ (4)消費者、製品を使うシーンに関連ある製品を提供する企業など、目的達成に必要なターゲットを設定し、コミュニケーション・チャンネルとしてのメディアを設定→ (5)「新しいブランディング構築のための強力なメッセージの策定」や「コーポレート・コミュニケーションとマーケティング・コミュニケーションを統合する」といったPR戦略を構築→ (6)その戦略を遂行するためのプログラムを作成→ (7)作成したプログラムの実施→ (8)プログラム終了後、メディアへの露出効果、消費者からのフィードバックなどを分析・評価→ (9)分析・評価データを基に新たな目標設定や戦略の見直しに役立てる、というプロセスを踏みます。

幅広く奥行きのあるパブリック・リレーションズを実施する際、通常チームを編成して行います。チームワークのよさが結果に反映されることは間違いありません。しかし、もっと大切なことがあります。それは個人の力です。自立した強い個が集まった持ったチームには、ひとり一人が責任を果たし確実に目標に向かって協働できる柔軟性と強さがあります。

このライフサイクル・モデルを使って目的を達成していくごとに、自立した個の強さを身につけることができます。何事にも目的意識が生まれ、戦略・戦術を練るうちに達成までのシナリオを描く力がつくからです。また、倫理観に沿って行動することで、確固たる判断基準を身につけることができます。

個人や組織体のどんな目標や目的も、「自己と他者」との関係性あるいは「自己と自己の内面」との関係性を良好にすることによって達成可能になります。ですから、パブリック・リレーションズのライフサイクル・モデルは、人生に関わる大きな目標から毎日の小さな目的にまで活用できるのです。一度身近な目標を掲げ、このライフサイクル・モデルを実際に使ってみてください。どんな目標や目的に対しても有効であることが実感できると思います。

投稿者 Inoue: 13:00 | トラックバック